【2014年03月15日】我國C2C電子商務平臺糾紛處理

我國C2C電子商務平臺糾紛處理機制有效性及其改進研究

李為人     彭惠     唐雯     李冰心

【提 要】C2C電子商務平臺糾紛處理機制的有效性會對買賣雙方和C2C網站造成影 響。我國現(xiàn)有C2C電子商務平臺糾紛處理機制在約束警示不誠信行為、處理效率和執(zhí)行力 等方面還存在不足，從而會使消費者喪失維權信心，降低投訴意愿。通過問卷分析，得到 影響投訴決策的4個主要因素：糾紛解決時間、商品價格、搜集證據(jù)的困難度、對賣家的 懲罰力度。評價反饋放大法、動態(tài)信用處罰機制、信用度細分機制的采用和建立可望提升 糾紛處理機制的有效性，以規(guī)范C2C電子商務市場，促使其良性發(fā)展。
【關鍵詞】C2C電子商務網絡交易糾紛投訴糾紛處理機制信用
〔中圖分類號〕F713. 36〔文獻標識碼〕A〔文章編號)1000-2952 (2014) 02-0056-07

—、引言
C2C電子商務由于價格低廉和交易便捷而成為網絡購物的主流模式，但購物糾紛問題日益嚴重。為了保護消費者利益、改善消費者的購物感受、提高消費者滿意度，C2C電子商務網站都建立了糾紛處理機制。對C2C電子商務平臺糾紛處理辦法，多數(shù)學者主張建立獨立的電子商務糾紛解決機制，如Antonis (2006)認為糾紛解決機制要比法 律程序簡便、成本更低。Juan (2004)提出嚴格的售后服務和支付返還政策是解決糾紛的有效手段。Prasad, Ray (2004)和胡新艷 (2008)都認為應該建立公平、有效、快速的糾紛解決機制。胡亭、李瑜青(2009)則表示糾 紛解決機制應具有低成本、當事人充分參與的特點。

糾紛處理機制已成為C2C網站交易制度的一個重要方面，但現(xiàn)有研究滯后于市場的發(fā)展。少有文獻提岀過衡量網站C2C糾紛處理機制有 效性的方法，亦未有文獻研究過糾紛處理機制 的效率并提出優(yōu)化建議。其原因在于現(xiàn)有文獻對 糾紛處理機制在網站制度中的地位認識不足。以消費者信任模型為例，如Sultan, Urban, Shan- kar以及Bart （2002）發(fā)現(xiàn)影響電子商務信任的因素包括網站特征和消費者特征，Dam, Yong 和Braynov（2005）將電子商務信任影響因素 歸納為：消費者行為維、制度維、信息內容維、產品維、交易維和技術維，兩者都強調網站制度對消費者信任的影響，但都沒有提及糾紛處 理機制及其對消費者信任的影響。彭惠、王永瑞（2011）雖然認為C2C網站的信用評級制度不具有有效性，但并未涉及到交易后的糾紛處理機制。本文旨在填補這一空白，對我國C2C電子商務糾紛處理機制的有效性及其改進進行系統(tǒng)的研究。

二、C2C糾紛的投訴與處理機制
（一）糾紛、投訴與糾紛處理機制
C2C糾紛是指在C2C交易中因一方不履行 或不完全履行義務，導致另一方獲得的感知價 值低于預期或權益受損而引發(fā)的沖突（Ian, 2005）。C2C糾紛具有產生環(huán)節(jié)多、處理成本高、發(fā)生率高、責任判定難等特點，使得 其糾紛處理較線下交易更復雜。在糾紛發(fā)生后， 如果協(xié)商不順利，買方可選擇沉默，也可發(fā)起 投訴借助第三方的介入來解決糾紛（圖1）。這時，糾紛處理機制就會影響到投訴后的結果。C2C糾紛處理機制包括處理C2C糾紛的規(guī)則和流程。糾紛處理規(guī)則作為處理流程中的執(zhí)行依據(jù)，包括：細分糾紛情形、界定糾紛成立條件、 具體處理辦法、糾紛處理時限、懲罰措施等。處理流程可概括為糾紛產生、投訴、判定投訴是否成立、過錯判定、處罰五個環(huán)節(jié)。前兩個環(huán)節(jié)是由交易者主導的糾紛發(fā)起階段，后三個 環(huán)節(jié)涉及到買賣方以外的第三方，構成了糾紛 處理機制的核心環(huán)節(jié)。商品價格、搜集證據(jù)的難度和第三方處理糾紛的效率等因素是影響買 方最終選擇糾紛處理方式的主要因素，而雙方 的證據(jù)的可靠性和充分性是影響網站判斷結果 的最主要因素。一旦判定過錯方，C2C網站有 權實行處罰，處罰力度取決于過失的嚴重性和 累計被投訴的次數(shù)。

（二）我國C2C網站糾紛處理流程與規(guī)則分析
由于各C2C網站的糾紛處理機制具有較強 的類似性，且淘寶是占據(jù)最大市場份額的C2C 交易平臺，下文以淘寶為例介紹其糾紛處理流 程（如圖2所示）與規(guī)則的特點：
（1）網站及時受理、限時裁定。淘寶規(guī)定: “虛擬物品交易”須在交易發(fā)生后1〜60天內向 淘寶客服發(fā)起投訴，“實物交易"須在交易發(fā)生后3〜60天內向淘寶客服發(fā)起投訴?！疤詫殹睍鶕?jù)投訴方提供的證據(jù)在7個工作日內判定投 訴是否成立，并進行相應處理。
（2）投訴方負有提供證據(jù)責任。投訴方可提供的證據(jù)包括：交易的商品資料、匯款憑證、發(fā)貨單、簽收單、旺旺聊天記錄、鑒定結果、 虛擬交易時的官方平臺充值記錄等資料。
（3）多種責任判定標準。淘寶有三類責任 判定標準：核對賣家的商品描述與買家提供的圖片是否相符；核實是否真的發(fā)貨或付款；旺旺聊天記錄里是否有誘騙、威脅性的語言。
（4）以保護買家為主的措施。“淘寶”開通了“消費者保障服務”、“7天無理由退換貨 “假一賠三”、“數(shù)碼家電30天內免費維修 “正品保障”、“先行賠付”等服務。
（5）以信息披露和限權相結合的處罰措施; 公示查看并記入信用記錄；3到6個月直至永久 的公示警告，并記入信用記錄；公示監(jiān)管，記 入信用記錄，并相應限權；限權即限制其淘寶 交易權、旺旺登陸權、淘寶登陸權、商品發(fā)布 權；凍結即取消用戶資格。

（三）國內外C2C網站糾紛處理機制的比較
我國信用體系發(fā)展較晚且還沒有和電子商 務信用連接起來。相比之下，國外有完善的信 用體系，糾紛發(fā)生頻率低。這使得國內外網站 的糾紛處理機制存在如下差別：
第一，國內網站偏向于積極參與糾紛解決, 承擔協(xié)調責任，制定詳細的投訴解決規(guī)則。國外網站（如eBay）傾向于協(xié)助糾紛解決，由買賣雙方自行協(xié)商，網站提供賣方聯(lián)系方式。
第二，由于糾紛處理任務非常繁多，國內網站基本都設立投訴中心專門處理糾紛問題。 而eBay的消費者需要到“Internet Crime Complaint Center"和“National Fraud Information Center”兩家獨立的機構投訴，網站在糾紛解決 中只進行督促和提供建議。
第三，國內網站糾紛處理機制的投訴成本 高，需要消費者搜集證據(jù)的做法增加了消費者的時間成本，降低了投訴意愿。而國外專業(yè)化的投訴機構會負責糾紛事件的調查。
第四，國內各網站的投訴中心對糾紛和欺詐的判定標準不統(tǒng)一，且較為主觀，做出公正 的判定有一定困難。國外獨立的糾紛處理機構能防止網站之間標準認定的不一致現(xiàn)象。
第五，國內網站的處罰方式較為單一。而國外網站的處罰方式多樣化，如降級處罰、物 質處罰、經營政策處罰等，這對賣家會有更好的警示作用。

三、我國C2C糾紛處理機制的有效性研究
（一）糾紛處理機制的有效性及其影響
糾紛處理機制的有效性屬于網站的制度因 素，構成了網站特征之一，同樣會影響消費者 對電子商務的信任。以往文獻（Prasad, Ray, 2004；胡新艷，2008；胡亭、李瑜青，2009） 普遍關注糾紛處理機制的三個基本指標：公正、 高效、低成本。本文認為，我國C2C糾紛解決 機制不斷完善，基本可達到公正要求。但由于 網站的執(zhí)行力或警示作用不夠造成賣家對履行 判定結果的態(tài)度消極，網站對于追償方面的裁 決不具備強制力，店鋪可通過重新注冊躲避賠 償并消除不良信用記錄，這些都降低了糾紛處 理的有效性以及消費者滿意度。因此，本文認 為執(zhí)行力和警示作用也應作為衡量糾紛處理機 制有效性的重要指標。

糾紛處理機制的有效程度會對買賣雙方和 C2C網站造成不同影響。對賣方而言，糾紛處 理機制是否公正高效會影響其解決糾紛的積極 性；警示作用不足會助長不誠信賣家的僥幸心 里，增加不誠信行為的發(fā)生；裁決執(zhí)行力不強 會讓賣家對網站的規(guī)則熟視無睹。對買方而言, 有效的糾紛解決機制可增加其購物的安全感, 提高對網站的信任度，影響消費者對網站的瀏 覽量和網站銷售額，相應地提高C2C網站的信 譽和流量，從而提高其盈利水平。

（二）C2C平臺糾紛與投訴研究——基于淘寶平臺數(shù)據(jù)
本文將淘寶C2C市場中交易的商品分成12 類，每類商品收集70家左右，收集店鋪30天內 的平均退款速度（天）、近30天退款率、近30 天投訴率、近30天處罰率。統(tǒng)計結果（見表1） 表明：第一，服裝、手機、電腦、運動戶外四個行業(yè)的退款率明顯高于其它行業(yè)，因退款率 可側面反映該類商品交易中糾紛產生的頻率, 說明這些行業(yè)的糾紛比例高；第二，各行業(yè)30 天內的退款率遠高于投訴率，說明大部分糾紛 以雙方協(xié)商解決為主；第三，手機數(shù)碼是退款 率和投訴率最高的，分別達到了 9.69%和 0.07%。其投訴率顯著高于其它行業(yè)的原因可能是：手機數(shù)碼類產品的價格通常要高于其它商品的價格，這使得消費者對其質量的要求更為苛刻，且更為看重售后服務。在C2C網絡交易糾紛中，商品價格是一個重要的影響因素 （彭惠、吳洪，2011）。后文將進一步探討價格 和投訴意愿之間的關系。

進一步選用72家主營手機數(shù)碼的店鋪作為樣本，收集其平均退款速度（天）、退款率、投訴率、非好評率、信用積分的原始數(shù)據(jù)進行Pearson 相關性檢驗（表2）,分析影響投訴率的因素，發(fā)現(xiàn)：（1）退款率與投訴率顯著正相關。表明糾紛 比例高的店鋪被投訴的概率高。（2）退款率和處罰率之間顯著正向相關。當買家對賣家投訴時, 以順利退款作為買家投訴成功的標志，退款率和 投訴率應該是一致的。（3）信用積分與投訴率顯著正相關。潛在的顧客會根據(jù)店鋪信用積分來預 期其表現(xiàn)和商品質量。信用積分越高，顧客越容易 產生高預期，收到實際貨物時越容易不滿意，實際 與預期的距離越大，從而越容易產生糾紛和投訴。

（三）糾紛處理機制有效性和投訴意愿的影響因素：基于問卷調查
為了從消費者的角度了解糾紛處理機制有效性和投訴意愿影響因素，本文以網購頻率較高的大學生為調查對象，進行了問卷調查。共收回135份問卷，刪除填寫不完整、填寫有誤的無效問卷35份，得到有效問卷100份，問卷內容和結果如表3所示。
關于“有效糾紛處理機制的特點”（問題 1）,結果表明，消費者認為較好的糾紛處理機 制首先應具備投訴處理效率高、裁決執(zhí)行力強和標準客觀的特點，分別有75%、64%和59% 的被調查者選擇了這三項。另外有48%和42% 的被調査者認為投訴流程簡便、具有約束和警示作用是衡量糾紛解決機制有效性的關鍵性指 標。問卷結果與上文理論分析結果基本一致。

關于“電子商務糾紛的種類”（問題2）, 73%的被調查表示“商品質量問題”是網絡購 物中最常遇到的問題，選擇C選項的只占10%。 這表明，賣家的不誠信行為是造成商品質量問 題的突出原因，再次證明了本文前文提出的賣 家過失類糾紛是C2C糾紛的主要類型。
關于“消費者投訴意愿”（問題3和4）, 79%的被調查者的首選方案是找賣家協(xié)商，但 當協(xié)商失敗后，仍然有52%的被調查者放棄了 投訴。這表明消費者的投訴意愿明顯不足。
關于“現(xiàn)有糾紛處理機制的有效性公正性” （問題5）,分別有34%和29%的被調査者認為 造成投訴意愿不足的主要原因是“淘寶”對于 糾紛裁決的執(zhí)行力不高和處理效率較低。

綜上所述，現(xiàn)有C2C糾紛處理機制在公正 性方面令消費者滿意，但在約束警示不誠信行 為、處理效率和執(zhí)行力等方面還存在不足。糾 紛處理機制的不完善會使消費者喪失維權的信 心，降低投訴意愿。投訴意愿低間接說明了網 站糾紛處理機制有效性不高。

為了進一步了解消費者投訴意愿的影響因 素，問卷設計了如下題目：“請將下列影響您投 訴的因素按照重要性進行降序排列：A.標的物價格；B.搜集證據(jù)的困難度；C.糾紛解決時間；D.對賣家的懲罰力度；E.賣家的報復行為?！睂Y果運用層次分析法，計算出上述五個 因素影響投訴決策的權重。首先，為每個選項賦值。排在第一位的因素積5分，排在第二位 的因素積4分，依此類推。其次，根據(jù)此分值 構造決策矩陣，計算權重（結果見表4）。再次，對決策矩陣進行了一致性檢驗。一致性指標CI =0. 05725,平均隨機一致性指標RI=1. 12, 一致性比率CR=CI/RI=0. 051K0.1,所以決策矩陣具有滿意的一致性。根據(jù)“二八法則”可得到影響投訴決策的4個主要因素是：糾紛解 決時間、商品價格、搜集證據(jù)的困難度、對賣家的懲罰力度，四個因素共計權重89.35%。其中，商品價格在投訴意愿影響因素中積分為 344,僅次于糾紛解決時間，這驗證了前文關于價格正向影響投訴率的觀點。

以上表明，糾紛處理機制的有效性和投訴 決策影響因素相互作用（圖3）。商品價格與退 貨郵費的比值決定了糾紛處理的經濟成本。糾紛處理機制的效率影響投訴的時間成本。糾紛 裁決執(zhí)行力的水平可反映為對賣家的懲罰力度, 后者又影響警示作用。公正性是糾紛處理機制的基礎。因此，糾紛處理機制的有效性可以影響消費者的投訴意愿，進而影響消費者的投訴 決策；投訴意愿指標的高低，也可以間接說明糾紛處理機制的有效性程度。

四、糾紛處理機制的改進建議
有效的糾紛處理機制應盡可能抑制店鋪的不誠信行為，同時提高出現(xiàn)糾紛時消費者的投訴意愿，以規(guī)范C2C電子商務市場，促使其良性發(fā)展。為此，本文提岀以下政策建議：

1.評價反饋放大法
現(xiàn)在的信用評價規(guī)則（以淘寶為例），買家每成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評” 三類，每種評價對應一個信用積分，具體為: “好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一 分。其中就出現(xiàn)了一個漏洞，交易對象可以是 十分便宜且交易量很大的商品，也可以是大宗商品，而無論哪種，所對應的評價只有一分。 因此，在信用評價體系中應加入對交易額的考慮，將大宗交易中買家的反饋效應放大，從而避免購買者做出錯誤決定。

2.動態(tài)信用處罰機制
目前C2C網站對于過失方的懲罰都是一次 性的，不隨時間變化，不能給賣方造成足夠大 的緊迫感。因此本文提出了 “動態(tài)信用處罰機 制”，使對賣方的懲罰力度隨糾紛解決時間的延 長而不斷增大，從而有效地促使賣方主動與買 方聯(lián)系提高糾紛解決的效率，降低消費者的糾 紛處理時間Cr，提高投訴意愿。懲罰方式為扣 減信用度，扣減的數(shù)值根據(jù)如下函數(shù)得出：                                                              

Y為過錯方最終被扣減的信用值；C為常數(shù)，代表固定的扣減數(shù)值；K為時間信用系數(shù), 根據(jù)我國《刑法》規(guī)定，600元為刑事詐騙罪的 起算點。所以，當商品價格低于600元時釆取 較輕的懲罰力度，K=l；當商品價格等于或高 于600元時加大懲罰力度，K = 2。t為自變量, 以天為單位，代表自投訴成立之日起到買家收 到退款的時間，或代表自投訴成立之日起到買 家得到滿意的處理結果而撤銷投訴的時間。和代 表網站給予賣家的糾紛解決時限。當顧客投訴 成立后，賣家如果在t°時間內主動聯(lián)系買家將糾紛解決，可以減輕信用度的處罰。

3.建立信用度細分機制
信用度只是對交易發(fā)生過程中買賣雙方行 為的評價，不包括對交易后糾紛的解決效果的 評價。為此，本文建議將信用度指標細化為兩 部分，“交易信用度” Mt和“糾紛處理信用度” Md,二者之和為“總信用度” M,這三個指標 共同作為用戶的基本信息M=Mt+Md。此舉 可以幫助買家選擇更優(yōu)質的賣家，也可以督促 賣家減少不誠信行為，積極解決糾紛。

本文作者：李為人是中國社會科學院研究 生院稅務碩士教育中心副主任、博士; 彭惠是北京郵電大學經濟管理學院教授、 博士生導師；唐雯是北京郵電大學經濟 管理學院碩士生；李冰心是北京郵電大 學經濟管理學院碩士
責任編輯：何輝