造假旋渦：動輒幾億成交額的帶貨主播們，你交稅了嗎？

雙十一是一年一度的購物狂歡節(jié)，與淘寶每年節(jié)節(jié)高升的雙十一戰(zhàn)績不同的是，淘寶另一個大力推動的業(yè)務(wù)——直播賣貨，卻深陷泥潭，至今仍然在靠虛假的數(shù)據(jù)支撐。

假數(shù)據(jù)、自媒體跟風(fēng)造勢、動輒十幾幾十億元的銷售額，直播帶貨，已經(jīng)被玩成了一個巨大的泡沫。

直播帶貨的危機，是靈活用工模式危機的一個縮影：主播與MCN機構(gòu)、商家的利益如何分配？如何界定勞動關(guān)系與靈活用工關(guān)系？主播的稅負(fù)如何優(yōu)化？把這些基礎(chǔ)的做扎實、做合規(guī)了，直播帶貨的競爭才不會靠“刷億”來競爭。

快節(jié)奏的時代，真正點開的人有多少？新鮮感過后又剩多少？

一、數(shù)據(jù)造假，吹牛不納稅

現(xiàn)在的直播帶貨界，形象地詮釋了“吹牛不納稅”。

最新的數(shù)據(jù)顯示，在10月21日00:00至23:59，薇婭的成交額是53.2億元，累計觀看人次1.3億，李佳琪的成交額是38.7億元，累計觀看人次1.5億。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量是9.4億，也就是說，中國所有的網(wǎng)民中，每9個人里面，就有2個人分別看了李佳琦和薇婭的直播，或者有1個人敬業(yè)地看了兩個人的直播。

支持者會辯駁：一億多的觀看量是“人次”，一個觀眾會多次進(jìn)入直播間，所以一天內(nèi)李佳琦和薇婭的觀眾數(shù)量超過了1億人是合理的。

其實，“人次”正好揭示了這些直播平臺和主播是如何數(shù)據(jù)造假的。

“人次”這個單位，在以前廣泛用于旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計等場合，因為哪個觀眾是重復(fù)的，統(tǒng)計時并不能發(fā)現(xiàn)。

但是在直播平臺上，每個觀眾都有唯一的ID，一場直播，完全可以輕松獲取“總觀看人數(shù)”，但是卻用一個“觀看人次”來營造一個熱鬧的數(shù)據(jù)。

同時，既然“次”也算，那么主播在刷假數(shù)據(jù)時，可以不需要數(shù)量那么多的小號，每個小號可以通過刷數(shù)據(jù)的程序自動重復(fù)進(jìn)入和退出直播間來制造“觀看人次”。

刷數(shù)據(jù)工具的頁面截圖

直播賣貨假數(shù)據(jù)的核心一個是“觀看量”，另外一個就是“銷量”了，以這次李佳琪和薇婭在淘寶上的直播來看，53億和38億其實是“假設(shè)尾款100%支付”銷售額。

電商平臺們使用的GMV（網(wǎng)站成交金額），包括：假設(shè)尾款全支付的金額、用戶點擊了“立即購買”后就退出的“商品金額”。

簡單地說，就是包括：“銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額”。

在直播時，各種商品只需支付100左右的定金，在雙十一時支付幾百上千的尾款，如果只計算定金，李佳琦和薇婭都只有4、5億元。

這還是淘寶傾力支持的頭部主播的數(shù)據(jù)，但是各種小平臺、小主播，發(fā)“戰(zhàn)報”時，也都是以“億”為單位的銷售額，這又是怎么來的呢？

“原價”和“售價”的把戲，售價60元的商品，把原價標(biāo)注為七八百，統(tǒng)計銷售額時，就統(tǒng)計“原價”，只要原價定得足夠高，戰(zhàn)報就能有多漂亮。

數(shù)據(jù)造假后，一個是可以騙到一些觀眾跟風(fēng)購買，另一個是可以騙到商家，一些直播賣貨從業(yè)者爆料，主播騙商家的錢有很多種方式，其中一種是“自賣自買”，比如和商家簽訂合同，約定數(shù)5萬元的服務(wù)費+20%的傭金，承諾5萬元的保底銷售額，未達(dá)到則退服務(wù)費。

但是開播后，看似熱鬧的假數(shù)據(jù)背后，主播將5萬元的服務(wù)費購買自己直播賣的商品，于是傭金能夠賺到5萬元×20%=1萬，再退一半的貨，又能得到2.5萬元，剩下價值2.5萬元的貨，轉(zhuǎn)手還能拿回近1萬元。

于是商家付出5萬服務(wù)費+1萬傭金共計6萬元。主播獲得了1萬傭金+2.5萬元退貨資金+1萬刷臉貨物的資金，共計4.5萬元。

然而在這樣一場純詐騙的“直播帶貨”結(jié)束后，數(shù)據(jù)依然可以非常好看：觀看人數(shù)上百萬（機器人小號刷出來的），成交額上百萬（按“原價”計算的）。

二、問題重重之下，出路在“選品”

直播帶貨行業(yè)目前還處在蠻荒時代，各種問題正在影響行業(yè)的健康發(fā)展，但是依然不可否認(rèn)泡沫之中，還是存在可觀的價值。

現(xiàn)在直播帶貨從業(yè)者的可以根據(jù)對行業(yè)貢獻(xiàn)度、危害度分為三個等級。

危害度最大的，就是上文提到的各種坑騙的那群人：數(shù)據(jù)作假，又騙商家，又在鏡頭前演戲“砍價”欺騙消費者，這類在行業(yè)規(guī)范后將會徹底消失。

談不上貢獻(xiàn)與危害的，是“迷路”的這個群體：他們不知道直播帶貨這個商業(yè)模式的真正價值，只知道跟風(fēng)湊個熱鬧，大力出奇跡，折扣給得夠大，成交量就夠大，在消費者對直播帶貨的新鮮感還存在時，這個做法是可行的，隨著消費者新鮮感的消失，還在靠低價促成交的這部分從業(yè)者會感到越來越難賣，最后退出。

貢獻(xiàn)最大，找到了正道，正在推動行業(yè)健康發(fā)展的，是淘寶、李佳琦團隊這一批人。的確，他們一邊引導(dǎo)著數(shù)據(jù)造假的不良風(fēng)氣，但同時也在推動行業(yè)走向正道。

直播帶貨最核心的價值，不是模糊的畫面對商品的展示，不是激動大喊的降價，這些都可以通過圖片文字代替。

直播帶貨最核心的價值在于“選品”。

現(xiàn)在的消費者處于選擇困難癥的狀態(tài)中，面對眾多雷同的商品，不知道如何挑選最合適的商品，而主播的作用就是用自身的專業(yè)，為消費者推薦最佳、最合適的商品，這才是最核心的價值。而優(yōu)惠則可有可無。

現(xiàn)在李佳琦等頭部主播都透露自身龐大而專業(yè)的選品團隊，用實驗室檢驗，上手體驗等方式來挑選產(chǎn)品，這將是主播最核心的價值。

淘寶也已經(jīng)看清了這一趨勢，所以淘寶在今年9月11日推出了面向中小主播的扶持計劃，目的就是扶持一批在眾多細(xì)分領(lǐng)域有較強選品能力的主播。

可以預(yù)見的是，直播帶貨的未來將會和今天的微信公眾號一般，只留下一些公信力高的頭部玩家和在各個細(xì)分領(lǐng)域深耕的玩家。

發(fā)展的大道已經(jīng)清晰，剩下要解決的就是發(fā)展途中的兩大阻礙了：稅務(wù)問題和主播與商家、MCN機構(gòu)的問題。

三、不吹牛的納稅，也存在問題

主播作為高收入、高流動性的群體，稅負(fù)也成為一個大問題。如果按照勞動關(guān)系 ，主播的收入很容易達(dá)到35%甚至是45%的個人所得稅稅率。

企業(yè)同時還無法獲得增值稅專票進(jìn)行抵扣，沒有成本發(fā)票，還需要繳納企業(yè)所得稅，又是一個成本，此外還要繳納比例很高的個人五險一金成本。

如果按照勞務(wù)關(guān)系呢?除了能省五險一金的成本外，其他成本還是一樣的。

最適合主播的，是當(dāng)下的靈活用工方式。主播與平臺建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，沒有五險一金的成本，而且主播的收入可以按經(jīng)營所得納稅，核定稅率是1.5%左右，還可以給企業(yè)提供增值稅專用發(fā)票做進(jìn)項抵扣，這樣主播和公司的稅負(fù)就處于一個比較合理的水平。

目前使用靈活用工來處理主播稅負(fù)問題的公司很多，但是存在個體戶注冊程序繁瑣、周期長的問題，不申報、不繳納個稅的問題，還有的公司資金流、發(fā)票流、業(yè)務(wù)流不一致，存在虛開發(fā)票的風(fēng)險。有的公司在支付的過程中，系統(tǒng)存在安全漏洞，資金安全無法得到保障。

直播帶貨企業(yè)在做稅務(wù)優(yōu)化時，尤其要注意這幾個問題，謹(jǐn)慎挑選服務(wù)商。

四、是否“靈活用工”，企業(yè)認(rèn)為的不算

靈活用工的確能夠給直播企業(yè)帶來諸多好處，除了降低稅負(fù)之外，還能更高效地與主播合作，降低用工風(fēng)險。

但是公司與主播是否屬于“靈活用工”，不是簽訂一個“合作承攬協(xié)議”之類的合同就成了“靈活用工”。

可點擊閱讀《“靈活用工”被法院認(rèn)定為“未按規(guī)定簽訂勞動合同”，判賠雙倍工資》中對違法和合法靈活用工方式的介紹分析。

以一個法院判例來解釋，主播與公司怎樣的關(guān)系才能算“合作關(guān)系”。

重慶的一個主播，與公司簽訂了《藝人獨家合作協(xié)議》，約定主播只能在該公司直播，公司對主播的內(nèi)容、時長、直播間間衛(wèi)生、休息時間等進(jìn)行了管理，公司支付保底收入和提成。

主播在起訴時，要求法院認(rèn)定公司與自己存在勞動關(guān)系，支付未簽訂勞動合同的雙倍工資3萬元。

法院在判決書中寫道：

從管理方式上看，公司沒有對主播進(jìn)行勞動管理。主播的直播地點、直播內(nèi)容、直播時長、直播時間段并不固定，主播亦無需遵守公司的各項勞動規(guī)章制度。

直播間衛(wèi)生、休息時間就餐地點等問題是雙方合作關(guān)系應(yīng)當(dāng)履行的合同義務(wù)以及應(yīng)當(dāng)遵守的行業(yè)管理規(guī)定，并非勞動法意義上的管理行為。

從收入分配上看，公司沒有向主播支付勞動報酬。主播的獲得的收入，主要是直播吸引粉絲獲得打賞所得，公司僅是按照其與直播平臺和主播之間的約定比例進(jìn)行收益分配，公司無法掌控和決定主播的收入金額。

雙方在合作協(xié)議中約定的保底收入應(yīng)屬于公司給予直播合作伙伴的保障和激勵費用，并非主播收入的主要來源。

從工作內(nèi)容上看，主播從事的網(wǎng)絡(luò)直播活動并非公司業(yè)務(wù)的組成部分。直播的平臺由第三方所有和提供，網(wǎng)絡(luò)直播本身不屬于公司的經(jīng)營范圍，公司的經(jīng)營范圍僅包括直播策劃服務(wù)。

雖然雙方合作協(xié)議約定公司享有主播直播作品的著作權(quán)，但不能據(jù)此推論主播從事直播活動系履行職務(wù)行為。

（比如一個公司建立了直播平臺，還有囤貨，招募了主播進(jìn)行直播帶貨業(yè)務(wù)，那么這個主播的工作內(nèi)容就屬于公司的主營業(yè)務(wù)。

如果公司只是策劃直播的形式和內(nèi)容，與其他公司提供的直播平臺、供貨渠道合作，那么主播的工作內(nèi)容就不屬于公司的主營范圍。）

從中我們可以歸納公司與主播建立合作關(guān)系時，有哪些邊界：

對主播的管理，要“重結(jié)果，輕過程”，可以對主播工作的成果進(jìn)行考核管理，但是不能涉及到工作過程的管理，不能用公司的規(guī)章制度約束主播。

在報酬設(shè)計上，能受公司決定的部分（例如底薪），占比不能過大，要以工作成果決定的提成為主。

主播的工作內(nèi)容，不能是公司的主營業(yè)務(wù)，比如公司的主營業(yè)務(wù)不可以是做網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的。

解決了直播帶貨的價值定位、稅務(wù)問題、用工關(guān)系的問題，直播帶貨才能迎來真正健康穩(wěn)步的發(fā)展。

來源：優(yōu)科達(dá)產(chǎn)服