【2012年11月15日】微博熱潮下的中國旅游業(yè)

微博熱潮下的中國旅游業(yè)——新傳播、新需求、新產(chǎn)業(yè)

金準(zhǔn)           李為人

【提 要】微博引發(fā)的熱潮，正在深刻影響中國旅游。一方面，微博正成為旅游發(fā)展全鏈條普遍 參與的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從中產(chǎn)生出新的旅游信息制造、傳播和互動方式，改變了產(chǎn)業(yè)的影響力模式，旅 游需求為之一變；另一方面，以微博為代表的社會化媒體，將會進一步影響旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)，進而重塑 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
【關(guān)鍵詞】微博 旅游信息 旅游產(chǎn)業(yè)
〔中圖分類號）F59〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼）A〔文章編號〕1000-2952 （2012） 06-0068-04

2011年以來微博的爆發(fā)式流行已經(jīng)成為重要的公 共事件，按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計, 2011年我國微博用戶規(guī)模達(dá)到2. 4988億，48. 7%的網(wǎng)民在使用微博，比上年增長了296.0%,超過了電子郵件、社交網(wǎng)站的用戶數(shù)。微博的熱潮，根源于社會結(jié)構(gòu)的變化，這些變化包括家庭的原子化、公民社會的逐步形成、人際關(guān)系呈蜂巢化變化、社會節(jié)奏日益變快、媒體的影響力日益加大、商業(yè)與大眾媒體的深 入結(jié)合等，種種變化，與微博的特點一拍即合，滿足了其發(fā)展的需要，并進而影響到旅游業(yè)的發(fā)展。
微博的興盛，正值旅游的大眾時代和互聯(lián)網(wǎng)的大眾時代的重合，這令旅游深受互聯(lián)網(wǎng)特性的影響。在這一特殊背景下，微博的高速發(fā)展，快速而深刻地影響了旅游需求，而這樣的變化，在此前家用電器時代、個人PC時代、BBS時代，都不曾有過。

一、微博正成為旅游發(fā)展全鏈條
普遍參與的互聯(lián)網(wǎng)平臺微博的迅猛發(fā)展，受到了從政府到企業(yè)、從管理 到經(jīng)營等旅游發(fā)展全鏈條的熱切關(guān)注，迅速影響旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

（一）景區(qū)、酒店、旅行社
景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最積極使用微博的主體，越高級別的景區(qū)，越愿意使用微博。景區(qū)在微博平臺上發(fā)展非?？欤趶?010年底到2011年底的1年的時間里，成長了 20多倍，并很快進入穩(wěn)定發(fā)展期。

酒店方面，已有2660家星級酒店、175家非星級酒店開通新浪微博。
旅行社方面，已有1408家旅行社在新浪網(wǎng)上開微博。

（二）旅游局及旅游協(xié)會
微博令人矚目的影響力，延伸到了政府公共管理 領(lǐng)域。在論壇和博客時代，很難想象一個互聯(lián)網(wǎng)平臺 能夠吸引這么多的主管部門加入。微博時代，政府不但積極加入其中，更拉低姿態(tài)，采取了各種創(chuàng)新的手 段服務(wù)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。截止到2012年2月29 日，共有748家旅游局、旅游協(xié)會進駐新浪微博，其中還包括了大量的境外旅游局，并且增長勢頭非常迅猛。

二、微博改變旅游信息的制造、傳播和互動方式
旅游發(fā)展全鏈條的普遍參與，令微博成為重要的 旅游信息發(fā)生與傳播平臺，微博的特性，正在全面改 變旅游信息的制造、傳播和互動方式。

（一）信息主體：政府一企業(yè)一核心個人用戶一 延伸個人用戶的多元信息主體
圍繞微博，自上而下一元式的信息傳播方式正被迅速消解，從信息發(fā)布主體上來看，政府、企業(yè)和個人都掌握了旅游信息發(fā)布的工具，政府可以將信息直通到個人，企業(yè)可以將信息散發(fā)給政府和游客，個人也可將其旅游需求、旅游感知、旅游評論提交反饋給社會，在微博的時代，缺乏響應(yīng)和互動的信息，會很快走向死循環(huán)，市場因此掌握了更多 的話語權(quán)。在此環(huán)境下，政府一企業(yè)一核心個人用 戶一延伸個人用戶的多元信息主體正在形成，各信息主體相互聯(lián)系、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，構(gòu)成了全新的信息主體格局。
2012年4月6日，國家旅游局官方微博“中國旅 游”發(fā)布了一條有獎轉(zhuǎn)發(fā)的信息，截止到4月11日 晚上7點，已被轉(zhuǎn)發(fā)15061次，評論7236條，在此過程中，旅游局、企業(yè)和個人在整個傳播鏈條中都起到了重要的作用。

（二）信息發(fā)生和傳播機制：制造、傳播和互動的創(chuàng)新
微博作為一個具有全新特性的平臺，為旅游信 息的創(chuàng)新提供了新的環(huán)境，令旅游信息的形式呈現(xiàn) 高度的多樣性，同時，互動信息的價值正在表現(xiàn)出來2011年夏季，新加坡旅游局在其官方微博上推 出大型營銷活動，3個月的時間吸引到近10萬人的 參與，新加坡旅游局的粉絲由5萬漲至10萬。分析此次活動，可以發(fā)現(xiàn)一種新的信息發(fā)生和傳播機制：
1.信息的進化。相關(guān)活動的信息，由傳統(tǒng)的內(nèi)容 型、互動型進化為擁有綜合策略的內(nèi)容互動。
2.信息傳遞的微角度。在活動中，關(guān)注微角度的信息傳遞，新加坡的機場、街頭、小店、美食、飲料、明星的新歌、小玩具、宣傳畫、垃圾分類系統(tǒng)、減肥藥，各個細(xì)微角度的信息都從官方和網(wǎng)友身上匯聚在一起，向相關(guān)受眾傳遞了最豐富的新加坡形象。
3.信息工作的系統(tǒng)化。設(shè)立系統(tǒng)化的微博信息工作流程，包括制定策略、對目標(biāo)用戶進行日常微博行 為分析、進行基本內(nèi)容規(guī)劃、收集網(wǎng)友評論、進行效果評估。

（三）信息的組織方式
1.信息的人際化傳播。在微博的時代，旅游信 息主要依托人際進行傳播，人成為旅游信息的最重要傳播工具，轉(zhuǎn)發(fā)和評論因此成為一種關(guān)鍵的信息傳播形式。以旅游局和景區(qū)的官方微博為例，其每一條信息的發(fā)出，都?xì)v經(jīng)多次的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回評、 再轉(zhuǎn)發(fā)。旅游信息無論是在形式上還是內(nèi)容上，都越來越符合人際傳播的需求，即使是旅游局的信息 形式也在作出相應(yīng)改變，官方口吻被民間口吻所代替。
2.碎片化信息的再組織。微博的信息具有碎片化的特征，對碎片化旅游信息的再組織具有非常重要的作用。2011年5月，國家旅游局官方微博 推出“中國旅游日”系列活動，將線上線下，企業(yè)和個人，各種新聞和活動形式，包括微博信息的應(yīng)用整合在一起，展現(xiàn)了關(guān)于“中國旅游日”的貫穿 官方、民間的完整圖景，碎片化信息被有序整合在一起。
3.信息傳播的發(fā)散和收斂。旅游信息在微博平臺 上傳播時，呈現(xiàn)先發(fā)散后收斂的特點，一方面，圍繞各種轉(zhuǎn)發(fā)，信息發(fā)散出去，向多方傳遞，擴大受眾范圍；另一方面，通過有意識的再轉(zhuǎn)發(fā)和評論，信息又會重新收斂起來，形成幾個核心的討論圈。
4.非旅游信息促進旅游信息的流動。在微博的世 界里，信息之間是自由流動的，作為一個微博用戶， 既關(guān)心旅游的信息，也關(guān)心非旅游的信息，非旅游的信息還很有可能促進旅游。在微博的發(fā)展中，行業(yè)或 消費類別之間的限制是非常模糊的，先行一步的企業(yè) 已經(jīng)逐漸掌握用非旅游信息促進旅游信息流動的方法。

(四)信息的放大和回饋：裂變效應(yīng)
依托人際網(wǎng)絡(luò)，旅游信息在微博上可以獲得放大 和回饋的效應(yīng)，達(dá)到“小切口、短時間、大回響”的 裂變效應(yīng)。在前面所舉的海洋旅游的案例中，一個擁有15萬粉絲的賬號所發(fā)的一條微博.最終受眾面達(dá)到250萬，信息效應(yīng)放大了近17倍，同時還獲得了海量的評論反饋。

三、微博塑造的新旅游需求模式
微博的巨大影響，正在塑造一些新的旅游信息和 旅游的需求模式，包括：
第一，即時性需求。微博具有的很強的即時性特點，賦予微博平臺上的旅游需求高度即時性的特征, 這促生了實時買賣的商業(yè)模式，旅游方面的秒殺活動是最典型的例子。
第二，觸發(fā)式需求。微博上的旅游信息漫無方向地擴散，一條隨意轉(zhuǎn)發(fā)的旅游信息，可能就會產(chǎn)生觸發(fā)式的需求，近年來微博平臺上的旅游事件、旅游熱點，大多數(shù)是在觸發(fā)的狀態(tài)下形成的.觸發(fā)將是一種 微博平臺上的主流形成模式。
第三，隨身性需求。手機微博與LBS的結(jié)合已有非常深入的應(yīng)用，在新浪微博的微應(yīng)用平臺上，手機應(yīng)用達(dá)到134款，其中很多都是基于位置的服務(wù)。
第四，群體性需求。微博作為人際社交平臺，容 易形成由用戶自發(fā)組群形成的群體性需求，以團購的 形式倒過來尋找合適的商家交易。在新浪微博上，搜索“旅游團購”，名稱中包括“團購”的賬號超過500家，相關(guān)微博條目475080條。此外，“旅游”分類下的微群已接近1萬個。
第五，反饋性需求。微博作為一個良好的評論 和反饋平臺.令對旅游景區(qū)、酒店、網(wǎng)站的評論很 容易被經(jīng)營方看到并得到回應(yīng)。例如藝龍旅游網(wǎng)有專門的團隊對微博上的評價作反饋，及時處理各種 意見和投訴。優(yōu)異的互動體驗，令反饋性需求從旅 游需求中分離出來，成為一種獨立的旅游需求。曬經(jīng)驗、傳照片、作評論正成為旅游體驗的重要組成部分。

四、微博令全民關(guān)注旅游
微博的發(fā)展，還促進了全民關(guān)心旅游,在微博平臺上，有眾多的旅游事件作為公共事件被熱議， 形成了廣泛的公民討論旅游、評價旅游的機制，促進和改變了事件的進程。近年來，臺灣自由行開放、 首個中國旅游日、西沙將開放旅游、香港導(dǎo)游罵內(nèi)地游客、海南天價海鮮宰客、景區(qū)門票漲價，林林總總各種旅游新聞和事件都在微博平臺上被放大、傳播，成為公眾熱議的事件，微博令全民關(guān)注旅游。 2012年1月，網(wǎng)友“羅迪”發(fā)布微博稱其朋友在海 南吃海鮮被收天價，到第二天下午六點，這條微博 在網(wǎng)上已被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，三亞政府迅速處理了此 事，一條完整的網(wǎng)友評論一公民熱議一政府警醒和 改善一服務(wù)質(zhì)量提升的新微博旅游監(jiān)督鏈條已初步形成。

五、未來和展望：微博將改變中國旅游業(yè)
在改變信息的同時，微博正在自淺而深、從信息 到產(chǎn)業(yè)地改變中國旅游產(chǎn)業(yè)。如藝龍旅游網(wǎng)的微博， 正逐步從媒體走向產(chǎn)業(yè)平臺。盡管目前微博對產(chǎn)業(yè)的 影響還未能充分展現(xiàn)出來，但微博將要改變旅游產(chǎn) 業(yè)，卻是一種可以預(yù)示的方向。微博對旅游產(chǎn)業(yè)可能 發(fā)生的影響包括以下幾個方面。
（一）小生態(tài)與大平臺結(jié)合，微博成為連結(jié)各產(chǎn) 業(yè)要素的重要平臺，推動旅游產(chǎn)業(yè)的靈活、精細(xì)、 智能化。微博平臺上，依托產(chǎn)業(yè)分工向橫向擴展、 依托上下游關(guān)系向縱向擴展，將產(chǎn)生無數(shù)自發(fā)組織 的旅游產(chǎn)業(yè)小生態(tài)。由大量細(xì)小平臺聚合后匯合到社會大平臺中來，將令旅游產(chǎn)業(yè)進一步呈現(xiàn)靈活化、精細(xì)化、智能化的特點。精密組織的個性化小平臺 將取代批發(fā)一零售式的類工業(yè)化大平臺成為旅游平 臺經(jīng)濟的主流，現(xiàn)有的大平臺將在新的產(chǎn)業(yè)分工體 系中轉(zhuǎn)型。
（二）微博推進旅游產(chǎn)業(yè)向細(xì)密分工、精細(xì)分 銷、短小交易和精準(zhǔn)營銷發(fā)展。微博將推進八大信 息主體，即景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、政府、 媒體、平臺、個人之間的細(xì)密分工。分銷渠道將呈 現(xiàn)簡化、平臺化、透明化、互動化的特點，線上和 線下進一步打通，單體企業(yè)的直銷模式將進一步發(fā) 展，交易鏈進一步變短、變精簡、變宜接，消費者 將掌握更多的權(quán)利，對供應(yīng)商的影響力越來越大。 旅游營銷趨向精準(zhǔn)營銷，口碑和人際成為旅游營銷 的主流渠道。
（三）旅游小微企業(yè)崛起。以微博為代表的社會 化媒體，對于降低小微企業(yè)的運營成本，降低小微企 業(yè)的產(chǎn)品進入市場的交易成本，都能起到非常重要的作用。2011年一張大理酒店的照片在一天之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā) 22636次，評論2280次，在一個月之內(nèi)該酒店從默默無聞到一房難求，這樣的例子在未來微博和旅游業(yè)的深入融合中，還會一再出現(xiàn)。
（四）微博成為個性化旅游公共服務(wù)工具。此前微博在旅游公共事件中所起到的作用，證明以微博為代表的社會化媒體工具，將推動旅游公共服務(wù)體系的形態(tài)的革命性變化。對需求信息的挖掘、對評論的反饋、對公共事件的引導(dǎo)、對應(yīng)急事件的處理、對不實信息的澄清，都將以微博為重要的平臺展開，這將改造旅游服務(wù)、改變旅游體驗。
本文作者：金準(zhǔn)是中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究 院旅游與休閑研究室助理研究員，管理學(xué)博士；李為人是中國社會科學(xué)院研究生院稅務(wù)碩士教育中心副主任，講師，管理學(xué)博士
責(zé)任編輯：王姣娜

Chinese Tourism in the Era of “Weibo"

        ——New Communication, New Demands, and New Industry

Jin Zhun Li Weiren

Abstract: The current weibo (microblog) craze in China has a profound influence on its tourism industry. On one hand, microblog is becoming an Internet platform that invites participation and involvement of all parties with interests in the tourism industry. It has changed the way in which travel information are created, spread and exchanged, amplified the industry's influence on social life and changed the pattern of tourism demand. On the other hand, microblog，a representative of many popular social networks will bring changes to tourism ecology and finally restructure the industry.
Key words： Weibo (microblog)； travel information； tourism industry