【2020年4月10日】瑞幸咖啡造假的背后

瑞幸咖啡造假的背后

一、瑞幸自爆家丑是無奈之舉
瑞幸咖啡“自爆”22億元財(cái)務(wù)造假從圖1這條時(shí)間線看來，并非空穴來風(fēng)，本文認(rèn)為瑞幸咖啡自曝家丑是迫于公司經(jīng)營業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)嚴(yán)重不匹配的情況被迫采取的手段，以希望減少或控制公司更進(jìn)一步的損失。還有一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)在于，近期多家企業(yè)接連公布2019年度的財(cái)務(wù)報(bào)告，瑞幸咖啡此時(shí)處于十分尷尬的節(jié)點(diǎn)，若不自爆家丑，或?qū)o法披露年度財(cái)務(wù)報(bào)告，只能選擇自曝家丑。

圖1 瑞幸財(cái)務(wù)造假事件時(shí)間線

二、從商業(yè)模式分析瑞幸財(cái)務(wù)造假
瑞幸咖啡創(chuàng)立之初即要引領(lǐng)國產(chǎn)咖啡走不同的道路，以低價(jià)且高端的品質(zhì)獲得消費(fèi)者青睞，并不斷快速拓展全國門店，目前已在全國設(shè)立了5000余家門店，門店數(shù)迅速超過星巴克。瑞幸咖啡的經(jīng)營理念即要培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，讓喝咖啡成為日常的生活行為，而正是這一經(jīng)營理念讓投資人、消費(fèi)者眼前一亮，吸引了眾多的資本投資并快速完成美股上市，并且迅速拓展國內(nèi)門店，獲得了大批消費(fèi)者的支持。瑞幸咖啡的前期道路確實(shí)“幸”運(yùn)，但為何走到自曝家丑這一步，這與其商業(yè)模式密不可分。

瑞幸咖啡的上市只用了短短17個(gè)月的時(shí)間，創(chuàng)下美股上市最短時(shí)間記錄。“打折”是瑞幸咖啡的標(biāo)簽，經(jīng)營門店數(shù)量多增長快、面積小是其特色，由此營造的咖啡文化是瑞幸咖啡的賣點(diǎn)。從急切的上市步伐、快速的門店擴(kuò)張、低價(jià)的優(yōu)惠產(chǎn)品就不難看出，瑞幸咖啡商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)更傾向于資本經(jīng)營，而非依靠產(chǎn)品本身獲利。

任何企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵都在于資金流，伴隨著快速的擴(kuò)張和低價(jià)的產(chǎn)品，如何維持較好的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)贏得資本市場的青睞，這也許就是瑞幸咖啡造假的根本原因。

瑞幸采用互聯(lián)網(wǎng)方式，通過用戶下載APP進(jìn)行線上宣傳、線上點(diǎn)單、優(yōu)惠券發(fā)放完成對用戶的宣傳和服務(wù)，并且擴(kuò)大品牌營銷提升產(chǎn)品知名度，形成了一種新興的零售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，分析用戶消費(fèi)形成的大數(shù)據(jù)，針對不同的用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。線上下單+線下自提的方式被廣大消費(fèi)者逐漸認(rèn)可，定期贈(zèng)送的優(yōu)惠券不斷地加大用戶對品牌的粘性，前期的價(jià)格優(yōu)惠不斷提升品牌的增值效應(yīng)。

值得我們思考的是，為什么滴滴打車、拼多多等商業(yè)模式的前期價(jià)格優(yōu)惠可以順利支持企業(yè)完成品牌宣傳和市場占領(lǐng)，而瑞幸咖啡卻到了自曝家丑的境地呢？這多半還是由于瑞幸上市速度過快，拓展門店數(shù)量的速度驚人，過快過急使得瑞幸咖啡的客戶粘性和相關(guān)產(chǎn)品拓展還遠(yuǎn)未達(dá)到支持快速擴(kuò)張的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺只是經(jīng)營的方式，品牌影響力和產(chǎn)品認(rèn)可度是瑞幸咖啡商業(yè)模式的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上的資本經(jīng)營和商業(yè)模式才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。瑞幸咖啡于2019年5月上市，在上市后的幾個(gè)月之內(nèi)就開始財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，這反映出瑞幸的商業(yè)模式在短期內(nèi)并不能順利實(shí)現(xiàn)，為了營造資本市場的良好表現(xiàn)，進(jìn)行了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，卻也給自身的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了巨大的影響。

三、瑞幸采用的營銷方式
01 裂變營銷
裂變營銷的核心是應(yīng)用APP客戶端吸引首批消費(fèi)者，給予消費(fèi)者優(yōu)惠，再借助產(chǎn)品分享不斷進(jìn)行引流。瑞幸在寫字樓、電梯間進(jìn)行廣告投放，利用其品牌理念和產(chǎn)品形象吸引首批用戶。

02 首單免費(fèi)
瑞幸咖啡的用戶只要下載注冊手機(jī)APP，就可以享受首單免費(fèi)的優(yōu)惠，這是裂變營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)用戶也會(huì)獲得多張優(yōu)惠券。

03 拉新獎(jiǎng)勵(lì)
注冊成功后，用戶還可以通過贈(zèng)送好友一杯咖啡的方式再得一杯咖啡，這樣會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，通過用戶的社交圈將瑞幸咖啡的知名度在社交中提升。

04 優(yōu)惠券
用戶會(huì)不定期的收到瑞幸咖啡的優(yōu)惠券，消費(fèi)之后優(yōu)惠券會(huì)繼續(xù)填補(bǔ)，優(yōu)惠券是有時(shí)間限制的，以激勵(lì)用戶高頻次進(jìn)行消費(fèi)。

通過上述的營銷方式，瑞幸咖啡獲得了快速的擴(kuò)張，也付出了巨額的價(jià)格補(bǔ)貼支出，在一定程度上培養(yǎng)了用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。但是此次造假事件之后，出現(xiàn)了瑞幸優(yōu)惠券擠兌潮，用戶普遍擔(dān)心優(yōu)惠券還是否能繼續(xù)使用，這在一定程度上反映出了消費(fèi)者對品牌的不信任，擔(dān)心會(huì)重蹈小黃車的覆轍。瑞幸在此次造假丑聞之后，該何去何從？值得我們繼續(xù)關(guān)注！

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作者簡介
蔡昌，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，稅收籌劃與法律研究中心主任，北京市海淀區(qū)知聯(lián)會(huì)副會(huì)長，中國注冊稅務(wù)師協(xié)會(huì)理事。主要研究方向?yàn)椋憾愂绽碚撆c政策，產(chǎn)權(quán)稅收學(xué)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)稅收治理問題等，在《人民日報(bào)》《財(cái)政研究》《稅務(wù)研究》等雜志發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇。
李艷紅，中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)稅務(wù)碩士。