品牌生態(tài)出海，中國(guó)供應(yīng)鏈的突圍！希音如何成長(zhǎng)為出海獨(dú)角獸

品牌生態(tài)出海，中國(guó)供應(yīng)鏈的突圍！希音如何成長(zhǎng)為出海獨(dú)角獸

來(lái)源：新財(cái)富雜志
作者：楊仁文 (國(guó)海證券研究所所長(zhǎng))、馬川琪（國(guó)海證券海外消費(fèi)分析師）
時(shí)間：2024-02-21
原文鏈接：http://www.stcn.com/article/detail/1129197.html

希音作為快時(shí)尚跨境B2C出海龍頭企業(yè)，持續(xù)通過(guò)數(shù)字化賦能供應(yīng)商以鞏固其柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從而筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其基于小單快反模式打造了高效且極速的爆款生產(chǎn)流程，同時(shí)憑借“線上布局+性價(jià)比+高頻上新”滿足了海外大眾群體及價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求。

希音在不斷鞏固其服飾品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在積極探索線下、多品類以及平臺(tái)化的增長(zhǎng)空間。我們認(rèn)為，背靠數(shù)字化柔性供應(yīng)，希音主品類仍具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，積累的大量客群或進(jìn)一步推動(dòng)其多品類以及線下的擴(kuò)張。

一、立足快時(shí)尚女裝業(yè)務(wù)，成為中國(guó)出海獨(dú)角獸

希音（SHEIN）是一家以女性快時(shí)尚為業(yè)務(wù)主體的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。SHEIN成立于2008年10月，目標(biāo)是致力于“人人盡享時(shí)尚之美”。其以快時(shí)尚女裝為業(yè)務(wù)主體，目前進(jìn)入的主要市場(chǎng)有北美、歐洲、中東、東南亞、南美等，直接服務(wù)全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，APP全球覆蓋50多種語(yǔ)種，擁有11個(gè)自有品牌。

近幾年，SHEIN已成長(zhǎng)為中國(guó)出海獨(dú)角獸。2021年，該公司超越亞馬遜成為美國(guó)下載量最高的購(gòu)物APP之一。2022年，其商品交易總額（GMV）達(dá)290億美元，收入達(dá)227億美元，同比增長(zhǎng)45%。截至2023年5月，SHEIN已完成G+輪融資，估值達(dá)660億美元。目前SHEIN已向紐約證券交易所秘密提交了招股申請(qǐng)文件，目標(biāo)估值超900億美元。

許仰天是SHEIN創(chuàng)始人，出生于1984年，山東淄博人，畢業(yè)于青島科技大學(xué)。在《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》上，許仰天以500億財(cái)富位列第341位。

截至2023年11月，許仰天在SHEIN的持股比例為46%，從持股公司來(lái)看，SHEIN大股東南京領(lǐng)添投資合伙企業(yè)持股比例為72%。許仰天做搜索引擎優(yōu)化（SEO）起家，起初做婚紗跨境電商，2012年放棄婚紗業(yè)務(wù)，正式成立Sheinside（SHEIN前身），后來(lái)收購(gòu)跨境女裝品牌ROMWE，全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。SHEIN管理層結(jié)構(gòu)偏扁平，核心高管的技術(shù)背景扎實(shí)，多在跨境及互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域擁有多年的深耕經(jīng)驗(yàn)。

SHEIN近年收入和GMV高速增長(zhǎng)，客單逐漸提升。其2022年收入達(dá)227億美元，預(yù)計(jì)2025年GMV可達(dá)806億美元，約為2022年GMV的2.8倍。2019年至2023年期間，SHEIN客單價(jià)逐漸提升，2023年已達(dá)80美元。歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，SHEIN銷(xiāo)售地域主要分布在歐美地區(qū)，其中33%銷(xiāo)售額來(lái)自美國(guó)，30%銷(xiāo)售額來(lái)自歐洲，中東占比為17%，東南亞為8%。

SHEIN用戶數(shù)和月活用戶（MAU）保持高增速，年輕女性為其主要受眾。SHEIN的用戶數(shù)及下載量近年均取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，2022年下載量突破2億人次，用戶數(shù)增長(zhǎng)至2020年的5倍，達(dá)7470萬(wàn)人。從SHEIN客戶畫(huà)像來(lái)看，截至2023年11月，女性用戶占比達(dá)65%，分年齡段來(lái)看，25-34歲人群占比最多，達(dá)30%。

二、行業(yè)分析：B2C模式成跨境電商主趨勢(shì)，線上時(shí)尚女裝占主導(dǎo)

SHEIN所在的出口跨境電商行業(yè)已進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈融合階段，規(guī)模不斷增長(zhǎng)。中國(guó)出口跨境電商從最初不涉及線上支付的純信息平臺(tái)，發(fā)展成為如今全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈互相融合的形態(tài)，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。

第一階段萌芽期，是1999-2003年，環(huán)球資源網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、阿里巴巴國(guó)際站等B2B跨境電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，線上主要提供商品信息展示，交易仍以線下為主；第二階段成長(zhǎng)期是2004-2012年，不斷強(qiáng)調(diào)在線交易功能，支付及物流環(huán)節(jié)逐步電子化；第三階段擴(kuò)張期是2013-2018年，政策密集出臺(tái)，跨境電商行業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)張期，2013-2017年，我國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.1%，大型平臺(tái)及工廠涌現(xiàn)；第四階段成熟期是2019年至今，跨境電商開(kāi)始加速構(gòu)筑品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)打破單一環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)、賣(mài)家、服務(wù)商緊密合作。

國(guó)家也出臺(tái)相關(guān)政策支持電商發(fā)展。我國(guó)跨境電商政策發(fā)展也經(jīng)歷了政策萌芽期、發(fā)展期和爆發(fā)期三大階段。2020年受疫情影響后，跨境電商成為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要突破口，獲得了眾多政策的支持。“十四五”時(shí)期，跨境電商從2021年獲得了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

跨境電商行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，B2C模式占比提升。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年全球電商銷(xiāo)售額已達(dá)5.5萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)7.4億美元。近5年中國(guó)跨境電商出口額不斷增長(zhǎng)，2022年達(dá)1.53萬(wàn)億元，同年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模突破15萬(wàn)億元。目前，中國(guó)跨境電商B2C模式占比逐年提升，截至2022年已達(dá)24.4%。

北美、歐洲、東南亞及拉美成為中國(guó)出海電商熱門(mén)市場(chǎng)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年各國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)增速排名中，東南亞及拉丁美洲國(guó)家增速排名靠前。中國(guó)跨境電商出口市場(chǎng)中，美國(guó)占比最大，達(dá)34.3%，其次為英國(guó)、德國(guó)、馬來(lái)西亞，占比分別為6%、5%、4%。雨果跨境數(shù)據(jù)顯示，北美、歐洲和東南亞為跨境賣(mài)家主要計(jì)劃布局的前三大市場(chǎng)。

圖2：出海快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)格局

細(xì)分來(lái)看，SHEIN所在的快時(shí)尚行業(yè)以年輕人為主要客群，快速響應(yīng)顧客時(shí)尚消費(fèi)需求為目標(biāo)。

快時(shí)尚是一種“快速響應(yīng)顧客時(shí)尚、潮流消費(fèi)需求”的服裝生產(chǎn)模式，旨在通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮短服裝從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的周期，以較低的價(jià)格為顧客提供具有一定時(shí)尚度的服裝。其具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短、供應(yīng)鏈響應(yīng)快、平價(jià)商品、時(shí)尚快速捕捉等特點(diǎn)。

該行業(yè)規(guī)模正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并以年輕女性為主要客群。Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球快時(shí)尚行業(yè)規(guī)模達(dá)1064億美元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)1850億美元。截至2023年，快時(shí)尚消費(fèi)人群中，女性占比達(dá)81.8%，且90后人群占主導(dǎo)，占比達(dá)52%。

三、SHEIN優(yōu)勢(shì)：“柔性供應(yīng)鏈+高頻上新和性價(jià)比+公私域營(yíng)銷(xiāo)”，構(gòu)筑品牌增長(zhǎng)護(hù)城河

SHEIN的運(yùn)營(yíng)流程，是后端數(shù)據(jù)中心依據(jù)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品快速上新及測(cè)試，供應(yīng)商環(huán)節(jié)采用小單快反模式，根據(jù)商品銷(xiāo)售情況快速反應(yīng)，對(duì)爆款產(chǎn)品追單，或?qū)Ψ潜町a(chǎn)品進(jìn)行修改并重新測(cè)試，依托此高效迭代的節(jié)奏來(lái)保持爆品的產(chǎn)出。此外，公司公私域結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，在保證獲取新客的同時(shí)也促進(jìn)了用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

圖3：SHEIN商業(yè)模式及運(yùn)營(yíng)流程

SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)。

一是小單快反縮短上新周期。其依托網(wǎng)站為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，基于購(gòu)買(mǎi)及收藏量等反饋快速?zèng)Q定庫(kù)存量單位（SKU）的返單深度。得益于其高效的小單快反供應(yīng)鏈，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6-9個(gè)月。

二是大量測(cè)試提升爆款概率。SHEIN一次可生產(chǎn)并測(cè)試100件，ZARA最少為500件，同樣生產(chǎn)3000件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA只能測(cè)試1至6個(gè)款式，而SHEIN可以測(cè)試30個(gè)款式，這意味著SHEIN押中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，其爆款率達(dá)50%。

三是按需生產(chǎn)以減少庫(kù)存壓力。SHEIN在網(wǎng)站上架圖片后會(huì)迅速跟進(jìn)反饋，產(chǎn)品測(cè)試成本更低。憑借這種按需生產(chǎn)的模式，SHEIN成功壓縮了庫(kù)存成本，庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅40天左右，SHEIN的未銷(xiāo)售庫(kù)存占比降低到了個(gè)位數(shù)，有效減少了庫(kù)存成本和浪費(fèi)，對(duì)比同行，2022年ZARA母公司Inditex庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。

圖4：上新周期對(duì)比

SHEIN同供應(yīng)商合作的主要服裝類目為男裝、女裝、童裝等，目前以供應(yīng)商提供貨品、SHEIN采購(gòu)的形式合作。SHEIN全品類供貨合作均為小單快反，可接受首單100-200件，根據(jù)銷(xiāo)售情況持續(xù)配合做返單，具體的單量根據(jù)品類和款式?jīng)Q定。在考核方面，SHEIN也制定了詳細(xì)的規(guī)則來(lái)確保供應(yīng)商的高效生產(chǎn)。

圖5：SHEIN供應(yīng)商合作模式

SHEIN自主研發(fā)并投入建設(shè)了供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，將全部供應(yīng)商接入并進(jìn)行集中化管理，實(shí)時(shí)追蹤各工廠生產(chǎn)進(jìn)度、訂單處理情況等，大幅改善供應(yīng)商生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)上下游信息互通的同時(shí)，也為后續(xù)幫助供應(yīng)商清理冗余庫(kù)存做前期布局。SHEIN后端供應(yīng)系統(tǒng)分為商品中心、供應(yīng)鏈中心及IT研發(fā)中心，且針對(duì)不同環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)了30-40個(gè)系統(tǒng)，后端供應(yīng)體系的完善為供應(yīng)商持續(xù)賦能，不斷提升生產(chǎn)效率。

SHEIN小單快反模式的跑通，可以說(shuō)占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。我國(guó)柔性供應(yīng)鏈最早出現(xiàn)于2008年，后續(xù)總共經(jīng)過(guò)4輪發(fā)展嘗試。以往制衣廠是先交定金的訂單模式，大多不愿做小單快反，2020年疫情開(kāi)始后，外貿(mào)業(yè)務(wù)基本停滯，廣州制衣廠與布料廠為了生存，均選擇配合SHEIN的小批量出貨測(cè)試。我們認(rèn)為，正是SHEIN堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化投入，為吸引供應(yīng)商做小單快反，并提供補(bǔ)貼政策與系統(tǒng)化培訓(xùn)，才逐步將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合，成功將柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟。

圖6：各品牌小單快反發(fā)展復(fù)盤(pán)

“天時(shí)”方面，線下傳統(tǒng)快時(shí)尚受疫情沖擊，SHEIN基于線上布局迎來(lái)高增。2020年初疫情爆發(fā)后，美國(guó)服裝鞋履市場(chǎng)規(guī)模下滑超20%，以線下銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌受影響嚴(yán)重，ZARA及H&M于2020年一季度到2022年四季度期間凈關(guān)店數(shù)分別為257和566家，2020年迅銷(xiāo)及Inditex營(yíng)收亦同比大幅下降。疫情期間，人們購(gòu)物習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，SHEIN憑借線上布局加性價(jià)比、高SKU，滿足了海外大眾群體及價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求，2020年收入同比增長(zhǎng)211%。

“地利”上，背靠高效協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，縮短與廠商距離降本增效。SHEIN總部及供應(yīng)鏈中心位于廣州市番禺區(qū)，制衣訂單亦分散于番禺區(qū)的中小型制造工廠中。服裝是番禺區(qū)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，據(jù)廣州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，番禺區(qū)有超3.4萬(wàn)家服裝企業(yè)，其中有7281家為服裝制造企業(yè)。SHEIN能夠觸達(dá)的中國(guó)供應(yīng)商數(shù)量超過(guò)1000家，其中圍繞SHEIN在廣州番禺設(shè)工廠的核心供應(yīng)商約有300-400家。根據(jù)高德地圖，SHEIN總部附近分布著大量服裝廠，其將辦公室設(shè)在核心廠商中心，提高了信息傳輸效率及透明度，進(jìn)而降低了對(duì)供應(yīng)商的管理成本和交易成本。

“人和”上，SHEIN貨期短、無(wú)庫(kù)存壓力，小單快反模式直擊中小工廠痛點(diǎn)。SHEIN根據(jù)大量中小型供應(yīng)商特點(diǎn)，后端柔性供應(yīng)鏈采取小單快反模式，訂單多為每單100-500件的小批量訂單，此后根據(jù)前端反饋進(jìn)行大規(guī)模返單，大幅度減輕供應(yīng)商庫(kù)存壓力。此模式下，離岸價(jià)（FOB）模式、原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）模式、原始設(shè)備制造商（OEM）模式供應(yīng)商貨期分別為7-15天、10-15天、9-18天，極大提高供應(yīng)商生產(chǎn)效率。SHEIN還為新商家提供利潤(rùn)補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、額度支持、款項(xiàng)減免四大扶持機(jī)制，以降低供應(yīng)商的入駐成本。

SHEIN在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，深化運(yùn)輸供應(yīng)鏈合作，集中化規(guī)模運(yùn)輸提升議價(jià)權(quán)。據(jù)百曉網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年，SHEIN在全球已擁有200多家物流和供應(yīng)鏈合作伙伴，且包機(jī)數(shù)量在業(yè)內(nèi)名列前茅，擁有佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西、印度6大物流中心和洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買(mǎi)、義烏、南京7個(gè)客管中心。國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)的集中運(yùn)輸亦使得SHEIN有更多的貨物體量，從而在跨境物流端擁有更多議價(jià)權(quán)。

SHEIN商品95%為國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)向海外直郵，流程為供應(yīng)商到中心倉(cāng)到跨境運(yùn)輸再到消費(fèi)者，其中，供應(yīng)商只需要承擔(dān)產(chǎn)品成本、貨物從工廠到SHEIN中心倉(cāng)的成本兩大塊即可，跨境物流中的運(yùn)輸費(fèi)用則全部由SHEIN承擔(dān)，以有效降低供應(yīng)商成本。中心倉(cāng)儲(chǔ)搭建上，SHEIN分別搭建了國(guó)內(nèi)倉(cāng)和海外倉(cāng)，其中海外倉(cāng)有兩種，一種為海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)，負(fù)責(zé)發(fā)貨，發(fā)貨占比僅為5%，主要因?yàn)镾HEIN每單件數(shù)平均為10件，易出現(xiàn)海外無(wú)貨從國(guó)內(nèi)調(diào)度的情況，從而拆分快遞增加運(yùn)費(fèi)，因此大部分為國(guó)內(nèi)直郵；另一種為海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)，僅負(fù)責(zé)退貨，主要因?yàn)榭缇畴娚掏素洺杀据^高，建立海外退貨倉(cāng)可以節(jié)省退回國(guó)內(nèi)的流轉(zhuǎn)步驟，并且將退貨商品進(jìn)行二次處理后，可進(jìn)行二次銷(xiāo)售。

相較傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌以及快時(shí)尚跨境電商同行，SHEIN的產(chǎn)品力有三方面。

一是上新更快，產(chǎn)品更多。SHEIN每日會(huì)上新大量新品，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2023年9月2日至7日，日均上新2725款產(chǎn)品，其中9月7日上新3408款，同期Zaful日均上新僅為45款。

二是極致性價(jià)比。SHEIN在多個(gè)熱門(mén)品類相較同行均有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以上衣為例，SHEIN均價(jià)為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16、23、36美元。選取銷(xiāo)量前20的上衣商品，SHEIN的最低價(jià)為1.4美元，而同為快時(shí)尚跨境電商的Zaful最低價(jià)為5美元。

三是爆款頻出。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，其爆款率在50%、滯銷(xiāo)率在10%左右。

對(duì)于零售商而言，布局自營(yíng)品牌可以獲得更多的利潤(rùn)，不同于一般的垂直業(yè)務(wù)拓展，SHEIN的業(yè)務(wù)觸角已從女裝逐漸拓展到美妝、鞋履、寵物等領(lǐng)域，從而衍生出ROMWE、SHEGLAM、CUCCOO、PETSIN等11個(gè)自有品牌。[5]保持主站性價(jià)比戰(zhàn)略打法的同時(shí)，其充分利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，以DTC的模式獨(dú)立發(fā)展，建立廣泛的業(yè)務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，提升公司吸引力。

依托一手?jǐn)?shù)據(jù)，提升獲客效率。SHEIN于2012年建立之初便購(gòu)買(mǎi)了自己的域名，提前進(jìn)行獨(dú)立站的搭建。依托其獨(dú)立站模式，SHEIN的后續(xù)私域推廣更具獨(dú)立性。隨著隱私保護(hù)法的不斷完善，SHEIN獨(dú)立站優(yōu)勢(shì)更加明顯，其可以通過(guò)站內(nèi)獲取用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以便后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)觸達(dá)。獨(dú)立站不僅可以為SHEIN提供穩(wěn)定的流量，也可成為其打造品牌價(jià)值的平臺(tái)。

SHEIN在公私域營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行多平臺(tái)多渠道投放廣告，多觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)引流入池卓有成效。除了常規(guī)的社交網(wǎng)站，Google、Yahoo等熱門(mén)搜索引擎網(wǎng)站也是SHEIN的廣告投放地。從投放結(jié)果來(lái)看，用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站和付費(fèi)搜索為主要流量來(lái)源，2023年6月至8月期間，SHEIN的官網(wǎng)總訪問(wèn)量達(dá)到7.4億，且在各大熱門(mén)媒體中所獲流量占比均高于60%，差異化投放戰(zhàn)略助力SHEIN搶先占領(lǐng)平臺(tái)流量份額。

圖7：SHEIN廣告投放

“網(wǎng)紅KOL+營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”雙管齊下，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量齊增長(zhǎng)。SHEIN持續(xù)與不同量級(jí)的明星和網(wǎng)紅合作，加速品牌的曝光，助力導(dǎo)流和銷(xiāo)售閉環(huán)形成。同頂流明星合作，可以提高品牌知名度；此外，SHEIN也跟粉絲幾萬(wàn)的中小博主合作，以測(cè)評(píng)、穿搭推薦等形式廣泛拉動(dòng)產(chǎn)品曝光量，從而增加銷(xiāo)量。其會(huì)通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)大量招募KOC、博主以及素人，廣泛發(fā)布SHEIN相關(guān)帖子增強(qiáng)外鏈密度，從而增加客戶下單購(gòu)買(mǎi)的可能性。相對(duì)于逐漸商業(yè)化的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，“素人”聯(lián)盟客的價(jià)格更低、見(jiàn)效更快，品牌方只需為結(jié)果付費(fèi)，屬于低風(fēng)險(xiǎn)策略。

多渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社媒賬號(hào)，持續(xù)強(qiáng)化品牌理念，實(shí)現(xiàn)用戶粉絲轉(zhuǎn)化沉淀。SHEIN在Ins、Facebook等海外主流社媒平臺(tái)上都累積了上千萬(wàn)粉絲，并且按照不同地區(qū)進(jìn)行賬號(hào)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，提高了品牌曝光量。截至2023年9月，SHEIN在Ins上累積發(fā)帖數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2.5萬(wàn)，活躍度遠(yuǎn)超其他快時(shí)尚品牌。

本土化運(yùn)作和站內(nèi)活動(dòng)促進(jìn)用戶活躍度。SHEIN會(huì)針對(duì)不同國(guó)家開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)，基于當(dāng)?shù)匚幕俺绷髭厔?shì)做本土化推薦?；诖诉\(yùn)作模式，SHEIN本地App流量占比達(dá)72%，應(yīng)用MAU及用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均領(lǐng)跑同行，位列中國(guó)電商應(yīng)用海外下載榜第一。

四、未來(lái)展望：尋求線下突破，實(shí)現(xiàn)雙引擎發(fā)展

入股Forever 21母公司，資本合作獲取線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2023年8月24日，SHEIN收購(gòu)Forever 21的母公司SPARC Group的1/3股權(quán)，同為性價(jià)比快時(shí)尚的Forever 21品牌70%以上的銷(xiāo)售來(lái)源于線下門(mén)店，收購(gòu)后，SHEIN或?qū)⒗肍orever 21的零售和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等線下門(mén)店資源，提高其商品線下曝光度及服務(wù)水平。

不斷試水快閃店和長(zhǎng)期線下實(shí)體店，尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破口。2022年11月，SHEIN在東京開(kāi)設(shè)了其全球第一家永久性實(shí)體空間，顧客可以通過(guò)SHEIN應(yīng)用程序掃描標(biāo)簽上的二維碼進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。2023年，SHEIN計(jì)劃于EMEA地區(qū)開(kāi)設(shè)30場(chǎng)快閃店，北美、拉美、澳大利亞等地的快閃店也同步開(kāi)展，不同地區(qū)快閃店會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣跋M(fèi)人群特征做本土化調(diào)整，以增強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。

“自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式”雙引擎發(fā)展，釋放未來(lái)增長(zhǎng)空間。除獨(dú)立站自營(yíng)模式外，SHEIN目前正在轉(zhuǎn)型做三方平臺(tái)，開(kāi)放線上全品類合作。平臺(tái)模式既能夠豐富商品品類，滿足客戶多樣化需求，又能夠?yàn)樯碳页恋砥放苾r(jià)值，拓展廣告變現(xiàn)方式。繼2023年6月發(fā)布“希有引力”百萬(wàn)賣(mài)家計(jì)劃后，9月SHEIN又推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，助力跨境電商產(chǎn)業(yè)帶品牌出海的同時(shí)，也利用其數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

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