網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念崛起，映客獨(dú)占港股市場

縱橫四海 · 發(fā)表于 2020-1-9 19:14:58

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念崛起，映客獨(dú)占港股市場

2020年伊始，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股成了A股最吸引人眼球的板塊之一，從星期六到引力傳媒，再到因李佳琦一場直播而錄得一個漲停板的金字火腿……

另一邊廂，美股的“網(wǎng)紅概念股第一股”如涵尚未真正走出虧損泥潭，股價在1月2日暴漲23.82%。

映客(HK:03700)，作為港股唯一領(lǐng)先的直播平臺，去年10月上線嗨購頻道，全面發(fā)力“直播+社交+內(nèi)容電商”，但從股價表現(xiàn)來看，投資人似乎忽視了映客“直播+電商”的業(yè)務(wù)潛力。

可投資人似乎忘了，從成立之初，映客是一家流淌著盈利基因，每年還保持了不錯的正向現(xiàn)金流的公司。

那么，這波由李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級主播引起的燥動，究竟是概念炒作，還是新的投資機(jī)會？直播+電商的超級“風(fēng)口”上，映客還值得關(guān)注嗎？

/ 01 /

新的超級“風(fēng)口”，直播+電商催生千億市場

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股燥動的背后，是一個千億級市場。

根據(jù)光大證券的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，2019年直播電商的總規(guī)模達(dá)4400億，相比2018年的1400億，增長了214.3%！

早在2016年，映客CEO奉佑生預(yù)測未來上網(wǎng)買一件衣服可以通過視頻直播更好的與賣家互動，有聲音、有畫面、實(shí)時交流，這些功能可以讓原本毫無生氣的“買家秀”變成更加吸引消費(fèi)者的“賣家秀”。

但很少人相信直播+電商會在3年后成為影響行業(yè)走向的“風(fēng)口”。到了2019年，沒人再懷疑這一點(diǎn)。

4400億元的規(guī)模，遠(yuǎn)不是直播電商的天花板。未來的電商生態(tài)中，視頻終將替代圖文，因?yàn)橐曨l的信息量、交互速度和體感無限趨近于線下，尤其隨著5G網(wǎng)絡(luò)普及和 VR、AR等技術(shù)的成熟。

所以，網(wǎng)紅概念股的燥動，絕不能只看做單純的概念炒作，其背后是直播/短視頻、電商、廣告帶來的新機(jī)會，是行業(yè)的巨大變化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成熟的共振。

而這，也讓所有玩家迎來了巨大的機(jī)會，尤其是淘寶、快手、抖音、映客等已入局的玩家。

/ 02 /

坐上“風(fēng)口”的映客

經(jīng)過3年的磨合，直播找到了更適合用戶的內(nèi)容表現(xiàn)方式，找到了和電商結(jié)合變現(xiàn)的平衡點(diǎn)。以淘寶、抖音、快手為代表的平臺迅速擴(kuò)大，搶占市場；2019年下半年京東、拼多多、映客也迅速跟進(jìn)，躍躍欲試。

京東在10月將直播頻道嵌入京喜；映客也在10月中，將原來的直播購和戶外頻道升級為嗨購頻道，搭建更完善的“直播+社交+內(nèi)容電商”生態(tài)；拼多多于11月首次試水直播，后陸續(xù)測試直播工具?？梢韵胂?，2020年它們將在直播電商層面下更大的功夫。

與此同時，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也正加速形成。行業(yè)紅利期，產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)參與方均受益，但值得關(guān)注的其實(shí)只有兩環(huán)，網(wǎng)紅和平臺。網(wǎng)紅對應(yīng)專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。

以內(nèi)容為核心的網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈

放到資本市場來看，真正相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司并不多。

平臺方：美股的阿里、拼多多、京東、蘑菇街，港股只有映客。

MCN機(jī)構(gòu)：A股的星期六（遙望網(wǎng)絡(luò)），美股的如涵。

網(wǎng)紅層面，現(xiàn)階段MCN機(jī)構(gòu)享受行業(yè)紅利，但其盈利能力可能會隨著平臺規(guī)范、深入?yún)⑴c和競爭加劇逐步走低；平臺層面，掌握了流量入口與消費(fèi)者心智，長期來看具備最強(qiáng)的“收割”能力。

平臺主要分為兩類，淘寶、京東、拼多多等電商平臺，和映客為代表的流量平臺。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國在線直播用戶將超5億。直播在較長一段時間仍是重要的流量端紅利，而電商亦是直播流量最好的變現(xiàn)手段。

如果只看直播帶貨，之于流量平臺，都是同質(zhì)化的印鈔機(jī)。快手比較典型，GMV達(dá)千億，但客單價較低。

映客等后起之秀，打賞是其目前主流收入來源，而通過建立直播帶貨、內(nèi)容電商的生態(tài)，等于流量二次變現(xiàn)，將帶動公司營收、凈利潤水平再上一個臺階。

嗨購的一位頭部主播，雙十一首次試水直播帶貨，單場GMV超過300萬。這是主播打賞收入來源之外的增量。對映客而言，更是很大的潛在增量。

原因很簡單，映客已經(jīng)有打造完整的秀場主播生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，積累的成熟經(jīng)驗(yàn)將幫助映客建立其嗨購頻道的主播生態(tài)，從頭部到肩腰部紅人矩陣。

快手的電商直播經(jīng)過8個月的運(yùn)作，才有了爆發(fā)之相。以此簡單推演，今年下半年，嗨購或許能為映客帶來驚喜。

/ 03 /

港股唯一，“風(fēng)口”上的映客值得入手嗎？

大戰(zhàn)前夜，未見火光，但硝煙漸起。屏幕上是網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之爭，背后則是平臺之爭。

核心在于流量池如何構(gòu)建，即如何吸引留住用戶。這與平臺本身定位、運(yùn)營策略息息相關(guān)。

淘寶本身的購物屬性，加上品牌、網(wǎng)紅資源，綜合實(shí)力強(qiáng)；快手流量大客單價低，被稱作直播帶貨界的拼多多；抖音直接帶貨較少、品牌曝光多；京東、拼多多試水階段，目前尚未看出差異化。

蘑菇街靠直播起死回生，但很難避開淘寶直播的鋒芒。映客在這方面想的比較清楚，嗨購主打兩個方向，定位輕奢的全球購和高品質(zhì)的三農(nóng)。

一方面，避開大平臺的光芒，與其錯位競爭。這與其本身用戶畫像相匹配，嗨購試水階段，客單價在160元以上，最高達(dá)600元。另一方面，也能充分利用映客前期主打IP“世界旅人”、“小映帶你看世界”的主播、內(nèi)容、品牌資源積累。

主播資源方面，“世界旅人”在全世界37個國家，共有72名成熟主播，海外留學(xué)生或華裔；品牌方，“小映帶你看世界”是一檔PGC節(jié)目，映客與不少海外品牌建立了聯(lián)系，派主播到原工廠、原產(chǎn)地做直播；在供應(yīng)鏈，也與全國很多保稅倉建立了聯(lián)系。

接下來就看嗨購如何將資源嫁接到內(nèi)容電商生態(tài)中來。

現(xiàn)階段難說高下，各家平臺就像異面直線，在直播帶貨這個立體空間里，有著各自的看家本領(lǐng)。

就像難以想象4G的出現(xiàn)，促成直播/短視頻的崛起一樣，你也很難想象5G會帶來怎樣的變化。不過，這個過程中，商業(yè)的本質(zhì)不會發(fā)生變化。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是直播電商繞不過的大山。

直播電商離不開網(wǎng)紅，同樣離不開貨。直播本質(zhì)是一種渠道，消費(fèi)者為商品買單，長期來看，產(chǎn)品價格、品質(zhì)決定用戶忠誠度，主播的選品和履約能力，與其直播時的內(nèi)容策略、個人魅力一樣重要。

平臺對上述要素的把控，決定了這門生意的可持續(xù)性。這一點(diǎn)，快手正在補(bǔ)課，映客則是希望把工作做在前頭。從主播資源、培訓(xùn)、扶持體系，到品牌方、供應(yīng)鏈管理，映客正在為嗨購頻道的爆發(fā)蓄足力。

只不過，從股價表現(xiàn)來看，投資人似乎忽視了映客“直播+電商”的業(yè)務(wù)潛力。

但投資人也忘記了，映客是港股唯一領(lǐng)先的直播平臺，從成立之初，映客是一家流淌著盈利基因，每年還保持了不錯的正向現(xiàn)金流的公司。并且根據(jù)2019年中報，映客賬上有充足的現(xiàn)金去布局新業(yè)務(wù)。

這樣的映客，坐上超級“風(fēng)口”值得入手嗎？

2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》全文戳：http://www.hjtg28.cn/thread-385107-1-1.html