億歐智庫最新發(fā)布：《新冠肺炎對于教育行業(yè)的影響分析報告》

億歐智庫最新發(fā)布：《新冠肺炎對于教育行業(yè)的影響分析報告》

作者茍瑜

文章來源:億歐網(wǎng)

新冠肺炎疫情將助推重塑整個教育行業(yè)，對產品、服務、營銷、師訓等各方面都將帶來顯著的改變。

COVID-19自2020年1月起席卷全球，全球累計感染者超過100萬人，由于該病毒具有人傳人的特性，為了避免疫情的進一步擴散，減少線下聚集帶來的傳播風險，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳于2020年2月12日發(fā)布了《關于中小學延期開學期間“停課不停學”有關工作安排的通知》，明確要求各地各學校在延期開學期間開通國家中小學網(wǎng)絡云平臺和電視空中課堂，免費提供有關學習資源，供各地自主選擇使用。

截至2020年4月3日，自學前教育至高等教育各階段教育主體仍未開展線下教學，這意味著我國至少3億名教育人員已全面完成觸網(wǎng)教育。根據(jù)億歐智庫的推算，僅K12階段疫情推動在線教育人員規(guī)模增幅近10倍。

基于此，億歐智庫撰寫并發(fā)布《COVID-19對教育行業(yè)影響分析報告》，研究突發(fā)疫情對于行業(yè)帶來的短中長期影響，以及在此動因下，2020教育行業(yè)發(fā)展預測。

億歐智庫認為，新冠肺炎疫情將助推重塑整個教育行業(yè)，對產品、服務、營銷、師訓等各方面都將帶來顯著的改變。

生師全觸網(wǎng)，教培機構全面迎戰(zhàn)

隨著“停課不停學”的提出，在線教育不在為教育科技企業(yè)獨有，其影響力上升至全民，不僅衍生事件屢次登上微博熱搜，百度及其他新媒體檢索率也呈現(xiàn)明顯上升趨勢。

除學校教育外，受到國情影響，我國各階段學生校外參培率也不容小覷。根據(jù)2017年中國教育財政家庭調查顯示，中小學階段學生的校外教育總體參與率為48.3%，生均支出約為5616元。全國范圍內小學生學科補習參與率為33.4%，初中生為60.8%，高中生為48.2%。

按照目前行業(yè)流傳度最廣的數(shù)據(jù)，在疫情影響前，線下教育與線上教育的占比為9：1，這意味著撐起萬億市場的校外培訓體系正在面臨一次大考，而90%的機構都不得不做出改變。

最直觀的變化莫過于授課形式的變化，無論是出于“做黏性”還是“做課消”，把課繼續(xù)上下去成為機構的主要訴求。但外表和內里兩面一體，從中長期看將重塑教育培訓機構的形態(tài)，涉及到產品、管理甚至資金使用的諸多方面。

億歐智庫參考實體零售領域的拆分，將影響維度拆解成“人”（教師）、“貨”（教學產品）、“場”（教學場景）、“錢”四個。

解決問題，提供解決方案的相關服務企業(yè)在短時間內已經(jīng)迎來爆發(fā)，較為顯著的是以下5類：

• 在線教育工具類和信息化產品，解決機構教育通路的問題，包括釘釘、騰訊課堂、QQ、Classin、小鵝通等。
  
  

• 抖音、快手等短視頻營銷全面開花，MCN機構獲資本青睞。基于微信社群和公眾號的精細化運營。焦慮感促進教育商學院課程銷售。
  
  

• 用戶“被動”觸網(wǎng)，在線教育品牌打開獲客戰(zhàn)，學而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學等頭部品牌用戶量成倍增長。
  
  

• 2B企業(yè)，利用雙師、線上課堂、教研系統(tǒng)等輸出確保合作機構平穩(wěn)轉型，實現(xiàn)OMO化，包括好未來、高思、精銳教育等。
  
  

• 校內不教授新知識，激發(fā)出培優(yōu)需求。根據(jù)掌門教育披露的數(shù)據(jù)，疫情期間付費用戶增幅超過300%。
  
  

說回對絕大部分線下機構的影響，億歐智庫在此盤點了“6宗最”。

最直觀的影響：授課模式變化

首當其沖的變化是數(shù)萬線下機構的集體線上化，但考慮到不同教育產品的特性，并不是所有的產品都能將教學環(huán)節(jié)進行100%的線上復制。另一個影響機構是否快速線上化的因素是學生對該項學習的急迫程度，舉例來看，急迫性最強的必然是面臨中高考的高三和初三畢業(yè)生。

從上圖中也能看出，站在用戶的角度，探討機構教育方案的短期影響。游學體育類項目對于線下環(huán)境的高度依賴使得其始終無法將核心環(huán)節(jié)線上化。相比于其他品類，K12學生面臨升學壓力強剛需的特性，教培機構出現(xiàn)短時間大規(guī)模線上教學的變革。

而對于有在線教育對標企業(yè)的K12和英語階段，經(jīng)此一“疫”后，線下機構所有者心態(tài)也在發(fā)生著明顯變化。

億歐智庫引用了智來時代《2016-2017培訓教育數(shù)據(jù)年鑒》和駱駝樹統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對比鮮明。2017年近半K12機構都暫無引入互聯(lián)網(wǎng)產品的意愿，而疫情之后幾乎100%的機構都有了線上之舉。

不可否認，疫情加速著教育企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，“在線”從弄潮兒的概念深入到三四線傳統(tǒng)機構將成為必然趨勢。

盡管不是所有的教育品類都適宜將核心環(huán)節(jié)搬到線上，但疫情催化的技術浪潮已經(jīng)席卷了整個教育行業(yè)，從實踐上來看，整個教育行業(yè)都在新增和加注可線上化環(huán)節(jié)。只不過直播服務提供商門最快的敲開了教育大門，多類型企業(yè)紛紛入局成為普及度最高的應用。

但當各類直播互動服務商，積極尋求未來業(yè)務的增長點之時，教育行業(yè)的復雜性在應對疫情的過程中得到了更充分的體現(xiàn)。所以億歐智庫認為，隨著疫情結束，應用現(xiàn)狀多不可持續(xù)，單純工具進入核心環(huán)節(jié)的步伐當下被高估。

迫在眉睫的轉變：教師的“主播”能力

結合駱駝樹發(fā)起的調研數(shù)據(jù)，50%的機構做線上課的目的是為了留住現(xiàn)有的生源，而非消課。不論是為解燃眉之急，還是采取短平快的輕量化服務成為切入點，教培機構都在教師“觸網(wǎng)”新方式上大顯身手。

• 直接上陣教學：釘釘、飛書入選聯(lián)合國教科文組織推薦遠程學習名單。截至目前，釘釘服務師生1.2億。Classin緊急擴容，最高的時候一天之內登錄學生人次超過160萬，較平時暴漲10倍。
  
  

• 短視頻刷存在感：根據(jù)快手教育提供的數(shù)據(jù)，2020年至今，新增教育相關賬號2000+，學而思完成賬號矩陣建立，部分機構創(chuàng)始人直接親自上陣運營。
  
  

• 借力外部輕量服務：4萬余所教培機構利用好未來技術開放平臺累計向2000萬人次學生在線授課200萬課時。愛學習“天空之城計劃”，累計幫助超10000家傳統(tǒng)k12教培機構轉型線上。
  

但從中長期看，企圖進入在線教育的機構需要的是進行針對性的師資培訓或是采取新方式彌補短板。盡管短期應對疫情帶來的變化，用戶對于教學過程中的服務體驗有一定耐受，但歸根階段會落在學生教學結果的衡量上。

所以長遠看，作為教育過程中的核心因素，線下模式和線上模式在多個方面有不同要求，教育企業(yè)應該根據(jù)自身特點，形成有效的師訓和培養(yǎng)體系，或是借助互聯(lián)網(wǎng)+的方式對教師提供有效的支持。

效果評價核心影響：授課內容變化

在本報告中，億歐智庫始終強調并非所有品類都適宜于線上化，其根本的原因是授課方式改變會對學習效果進行較大損耗。

最理想的在線教育產品應該具有可封裝輸出的能力，即其輸出內容不依賴或較少依賴培訓講師，內容具有統(tǒng)一化、模塊化、標準化的特質。

只討論核心教學環(huán)節(jié)，億歐智庫認為可以從六個維度對不同品類線上化的優(yōu)劣勢進行評價。

用戶體驗學習效果的角度包括目標用戶的主觀能動性(1)、用戶對于交互頻率的需求(2)、用戶對于教學效果的容忍度(3)。

產品設計服務損耗的角度包括課程的標準化程度(4)、內容原創(chuàng)性(5)、線上線下品質一致性(6)。

目標用戶沒有主觀能動性、線上線下品質一致性為0，這兩個指標將一票否決線上化的可能性。

（說明：素質教育主要包括音樂、美術、棋類等，編程和體育類單獨分類。*職業(yè)教育主要包括資格證考試，不包含招錄環(huán)節(jié)。）

基于上述內容，億歐智庫認為，行業(yè)應該從全品類線上化的非理性熱潮中抽離出來。消費者對于不具備線上化特質的品類不會持續(xù)買單，從中長期的角度看，英語、編程、K12、資格證類考試等標準化程度高和陪練等結果導向較弱的在線教育品類發(fā)展更值得期待。

另外結合授課組織模式來看，當下各品類教育機構均趨向于為獲取更高客單價而加重服務屬性。

“情理之中”的影響：在線機構搶學員

除了面對突發(fā)疫情的客觀環(huán)境，對于近100萬線下培訓機構還面臨著來自于同行的激烈競爭。根據(jù)愛學習的調研數(shù)據(jù)，29%的線下機構從業(yè)者坦言擔憂在線教育企業(yè)通過廣告營銷爭搶客戶。

在線教育在疫情期間確實做了堪稱“瘋狂”的投放和贈免課程，巨頭如新東方在線、學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、網(wǎng)易有道全部加入。

面對壓力，機構的經(jīng)營模式順應調整，大力促進在線模式的普及。對于大部分線下機構而言，放棄原本的地面優(yōu)勢并不現(xiàn)實，所以兼顧線上線下的OMO更易被接受。OMO顧名思義Online-Merge-Offline，表示將線上線下相整合。

但從目前教育機構的業(yè)務來看，對OMO這一概念并沒有統(tǒng)一認知。在這里，億歐智庫僅認為核心教學過程有線上化步驟的是廣義的教育OMO，從不同機構采取的不同方式來看，OMO與其說是模式不如說是生態(tài)，主要可以分為兩類，涉及多方。

線上、線下獨立業(yè)務線：從企業(yè)整體層面來看，同時擁有線上業(yè)務和線下業(yè)務，可能兩項業(yè)務在具體授課過程有相交，但從組織架構上屬于不同團隊。

線下、線下課程打包售賣：線上課程和線下課程在課包中一起售賣，作為學習的兩種途徑，均以直播為主。目前常見的是周末線下集中上課，周中采用線上上課，比例分配略有不同，師資可能是同一批。

線上化是所有機構的必經(jīng)之路嗎？未必！正確評價自己，不跟風，才能理性選擇未來發(fā)展路徑。億歐智庫認為，無論是否受疫情影響，教培行業(yè)的格局都會向啞鈴型結構發(fā)展。所產生的結果是模式求變，往往是中型機構“不得不”的路徑。

從生源數(shù)量的角度而言，一方是生源覆蓋全國的連鎖型教培機構或線上服務巨頭，一方是大量分散的中小型“家庭式”網(wǎng)點，雙方擠壓地方中型機構的生存空間。

從機構特點的角度而言，微小機構負擔小，靈活性高，回血速度相對較快。頭部機構受“二八”效應明顯利好，利用品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢對生源的吸納作用明顯。處在中間的地方性機構面臨的壓力相對而言最大，受制于資金實力和技術壁壘，短時間內很難突圍。

不過其地域優(yōu)勢也指向了另一條道路，即被頭部互聯(lián)網(wǎng)教育公司并購，從目前億歐智庫獲取的消息來看：字節(jié)跳動、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道都在接觸和觀望線下機構。

“意料之外”的影響：在線教育機構加劇分層

跨越了空間、時間障礙的在線教育在應對突發(fā)疫情中表現(xiàn)突出，線下機構未來引入線上化教學模塊也已是大勢所趨。那互聯(lián)網(wǎng)原生的在線教育是最大的贏家嗎？其實并不盡然，在億歐智庫看來，在線教育經(jīng)此一“疫”是坐收“漁利”更是分層。

從拉新手法看，低價課、免費課再現(xiàn)，盡管省去了推廣費用，但帶寬、教師、教材等剛性成本不容忽視。各大在線機構已經(jīng)明顯“開打”。秉承一次性投入建立用戶池再轉化的宗旨，小機構根本拿不到入場券，而頭部機構拉新捷報頻傳。

另外，拉新數(shù)據(jù)獲得leads，行業(yè)更應該關注的是轉化，建立科學的獲客漏洞。從行業(yè)的普遍數(shù)據(jù)看，體驗課到正價課的轉化比例不容樂觀，擴大的流量池也意味著單學員粘度。經(jīng)過億歐智庫的調研，在線一對一的轉化率僅在1%-2%左右，在線大班課的轉化率在25-30%左右。

所以說最終能夠留住多少用戶，將充分考驗在線機構的內功的外化。

當在線教育蜂擁而至之時，疫情會加劇在線教育創(chuàng)業(yè)嗎？很遺憾，答案是否定的。

在線教育面臨的真實現(xiàn)狀是：入局者眾多，個別領域已成紅海；線上監(jiān)管趨嚴，野蠻生長被按下暫停鍵；流量見頂，燒錢獲客負擔重；寡頭之爭浮現(xiàn)，初創(chuàng)公司難以做大；加上經(jīng)濟增速放緩，融資拿錢進入“寒冬”。

從2019年的數(shù)據(jù)來看，整個教育行業(yè)一級市場的投融資情況處于下滑趨勢，這將對未來2-3年的可投資金額產生持續(xù)影響。同時，頭部效應明顯，明星企業(yè)一年內或多次融資，復投率提高。這表明，新教育企業(yè)想要獲得好的資金更加困難。

最致命的影響：擴張節(jié)奏和現(xiàn)金儲備

教培行業(yè)“預收款”的特性使得大部分企業(yè)將生存依附于現(xiàn)金流而非利潤。機構的盲目擴張，過度營銷問題在現(xiàn)金流接濟不上就暴露無遺，導致降薪裁員、甚至倒閉跑路。同時，教培機構并無實際資產抵押，在不盈利的狀況下，銀行貸款基本無門，只能依靠投資方接盤。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自疫情開始已有包括IT兄弟連、明兮大語文、百弗英語等多家機構宣布倒閉。乂學教育、DADA和優(yōu)勝教育也傳出降薪裁員。愛學習《K12教育培訓機構疫情情況調查報告》數(shù)據(jù)顯示，87%的機構表示已經(jīng)受到較大甚至嚴重影響，經(jīng)營出現(xiàn)問題。

關于現(xiàn)金流管理這一問題，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開批評說“影響了整個行業(yè)生態(tài)”，并嚴正倡議“教育公司一定要有充分的預收款留在賬上?！?/strong>

困難之下，預收款的負債屬性體現(xiàn)的更為明顯。嚴格意義上說，預收款只有在確認收入后才能成為企業(yè)可以使用的收益。疫情導致服務“暫?！?個月，教育機構必然面臨家長的退費要求，直接影響企業(yè)現(xiàn)金流。更殘酷的是，大部分機構本身就“入不敷出”，不論線上線下現(xiàn)金管理都該“補課”。

衍生影響

衍生影響1：培優(yōu)需求被激發(fā)

2020年3月31日，教育部正式發(fā)布通知全國大部分地區(qū)高考時間推遲一個月。相比與其他學生，面臨升學的初三、高三的學生挑戰(zhàn)更大，正如前文所述最為急迫。

一方面是如何調整心態(tài)投入學習狀態(tài)，另一方面是遭遇授課方式的改變，學習效果尚未明確，盡管校外培訓機構已經(jīng)啟到了補充輔助作用，但對于短時間“應試剛需”的學生而言，在特殊時期會忽略價格因素，不論是心理還是效果更傾向于選擇“一對一”的輔導服務。

自然而然，培優(yōu)的短期需求被激發(fā)。在k12在線一對一領域，掌門教育的市場份額近80%，根據(jù)其披露的最新數(shù)據(jù)，疫情期間付費用戶增幅超過300%。

衍生影響2：硬件產品和家庭大屏場景可持續(xù)性還需觀望

全民網(wǎng)課帶來的另一個影響是電子終端購買潮，億歐智庫的調研結果顯示，以iPad為例，其在中國核心城市已缺貨已久，同時在電商平臺也僅有少量SKU有貨。盡管如此，億歐智庫還是認為該熱潮并不可持續(xù)，閑魚的硬件賣的比天貓更快，考慮網(wǎng)課受眾和硬件的耐用特性，網(wǎng)課大概率只能帶動單價低于3000的硬件端產品市場。

另一個值得期待的是大屏場景，“停課不停學”帶動OTT和IPTV，打開家庭場景。消費者選擇平板不選擇手機的重要原因是課程學習課件閱覽更清晰，加上視頻網(wǎng)站也想?yún)⑴c分一杯教育的羹，但值得期待與否，還需跟蹤各大視頻網(wǎng)站教育版塊的打開情況。

衍生影響3：經(jīng)濟放緩，就業(yè)競爭加劇

疫情加劇經(jīng)濟增速放緩，2020年中國GDP增速由此前預期5.9%降至5.4%。隨著世衛(wèi)組織宣布COVID-19進入全球大流行狀態(tài)，經(jīng)濟按下“暫停鍵”，就業(yè)市場已顯現(xiàn)影響，行業(yè)普遍縮招。隨后國家一系列穩(wěn)就業(yè)政策相繼出臺，公務員、事業(yè)單位等鐵飯碗可能重獲青睞。

億歐智庫認為，為解決就業(yè)問題，將利好出口相關培訓行業(yè)。大致分為以下4類：

• 服務進一步學歷深造的考研和出國培訓（考慮長期影響，短期出國受疫情影響較大）；
• “鐵飯碗”縮招競爭加劇促進參培率提升的公考招錄培訓；
• 提升就業(yè)競爭力，背景提升和崗前實習類培訓；
• 增加就業(yè)范圍技能提升的職業(yè)培訓、藍領職業(yè)培訓服務。
  
  

寫在最后

通過億歐智庫對于教育行業(yè)的分析，總結而言， COVID-19在授課模式、人員培訓、營銷方式、產品設計、現(xiàn)金流管理等多維度都造成了深遠的影響。其中短中長期影響預測如下：

以及OMO熱潮是否能持續(xù)？億歐智庫針對1）線下機構新開辟線上業(yè)務線，2）線下機構將部分教學環(huán)節(jié)放在線上兩種類型，在報告中做了可盈利性做了一個簡單測算，供各位參考。我們認為，要將OMO真的發(fā)展成熟任重而道遠，對于企業(yè)的考驗還是相當嚴峻的。