回溯20年：中國(guó)醫(yī)藥CSO發(fā)展的“?！迸c“機(jī)”

回溯20年：中國(guó)醫(yī)藥CSO發(fā)展的“危”與“機(jī)”

       來源：https://mp.weixin.qq.com/s/aePOtzrftYMfZy97lE5KDA
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       近兩年，搜索CSO出現(xiàn)的新聞總是這樣：

       所以，才有了現(xiàn)在大家對(duì)CSO的心得體會(huì)：

       做CSO的已經(jīng)被抓了、都垮了、玩不轉(zhuǎn)了…

       這行有人唱衰，也有人期待，畢竟前方也有上市公司。只要你身處其中，就不得不思考如何生存與發(fā)展的問題……

       正視：CSO發(fā)展歷程

       很多人都認(rèn)為CSO是醫(yī)藥行業(yè)“過票”工具，但它也有自身定位與價(jià)值：CSO，指第三方外包銷售，它受制藥公司銷售委托，承擔(dān)商品銷售、推廣服務(wù)工作。

       2006-2008年，是國(guó)內(nèi)CSO發(fā)展階段。那時(shí)，CSO在國(guó)外大規(guī)模發(fā)展，國(guó)內(nèi)也有相對(duì)成功的CSO公司。原因是重研發(fā)的企業(yè)更傾向于將銷售環(huán)節(jié)交由 CSO 負(fù)責(zé)，畢竟具備靈活性，且有銷量保障；外企也因在中國(guó)缺乏團(tuán)隊(duì)與渠道，需依賴CSO將產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。

       據(jù)頭豹研究院，2014-2018 年，中國(guó)醫(yī)藥CSO行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由106.8 億元增長(zhǎng)至 424.1 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 41.2%；未來5年，醫(yī)藥CSO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以25.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，到2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望上升至 1,390.3 億元。

       但它迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2017年，當(dāng)年兩票制全面落地后，全國(guó)共有49413家公司完成醫(yī)藥CSO注冊(cè)。

       CSO服務(wù)很明顯屬于輕資產(chǎn)，投資成本相對(duì)較低，行業(yè)準(zhǔn)入也簡(jiǎn)單。兩票制后，野蠻的傳統(tǒng)代理企業(yè)披上CSO之名，從事“過票”“掛靠”等業(yè)務(wù)。

       因面臨合規(guī)壓力，從2017年1月到2018年8月，全國(guó)有近 4 萬(wàn)家從事醫(yī)藥 CSO 相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)停。（與上述新注冊(cè)的數(shù)據(jù)對(duì)比，也挺有意思）

       探尋：CSO“消失”原因

        CSO在中國(guó)本土的演化變形，漸漸脫離其本質(zhì)。網(wǎng)上有文章提到，真正能成為CSO的企業(yè)，不足5%。截至2020年，僅7成醫(yī)藥CSO企業(yè)約10萬(wàn)家存續(xù)，其余CSO半路“失蹤”。
        更多的CSO正被國(guó)家所打擊，這些被打擊的企業(yè)主要存在以下幾種情況：
       ①無(wú)真實(shí)業(yè)務(wù)，無(wú)人力進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)；②以清單代替票據(jù)、無(wú)合法票據(jù)、出具虛假票據(jù)，偷逃國(guó)家稅收；③采取給予回扣等非法手段促銷，引發(fā)商業(yè)賄賂。
它們被查處的最大問題是——證據(jù)鏈。國(guó)家《企業(yè)所得稅稅前扣除憑證管理辦法》，對(duì)證據(jù)鏈提出“應(yīng)遵循真實(shí)性、合法性、關(guān)聯(lián)性原則”要求。于是CSO被爆出了一系列問題：藥企和CSO機(jī)構(gòu)發(fā)票必須“四流一致”，藥企如何證實(shí)“CSO業(yè)務(wù)流”的真實(shí)性？需要哪些業(yè)務(wù)證據(jù)？無(wú)票支出又如何處理？

CSO消失還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境有關(guān)。

       一個(gè)是服務(wù)能力單一問題。大量CSO存在營(yíng)業(yè)時(shí)間短，90%的人員和公司資源集中在銷售部門，而對(duì)于市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)、商務(wù)、風(fēng)控、法務(wù)等配套部門投入較低，因此管理能力和學(xué)術(shù)推廣能力差。同時(shí)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，員工薪資待遇也較低，整體離職率與調(diào)動(dòng)率較高，最終漸漸走向被淘汰的末路。

        一個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利能力問題。據(jù)CSO各類產(chǎn)品占比數(shù)據(jù)，普藥占43%，仿制藥占23%，醫(yī)療器械占18%，OTC產(chǎn)品占12%，創(chuàng)新藥僅占4%。大多數(shù)CSO銷售品種以成熟期的普藥以及仿制藥為主，隨著集采進(jìn)程加快，CSO公司盈利能力存在風(fēng)險(xiǎn)。

       出路：從行業(yè)TOP看發(fā)展策略

       在國(guó)內(nèi)，還是有將CSO經(jīng)營(yíng)得有聲有色、受資本青睞、實(shí)現(xiàn)年收益過億的企業(yè)。

       康哲醫(yī)藥通過投資等方式，布局藥品生產(chǎn)研發(fā)，從而拓展業(yè)務(wù)范圍；泰凌醫(yī)藥逐漸成為國(guó)內(nèi)大型疫苗推廣服務(wù)商；先鋒醫(yī)藥更是將服務(wù)范圍延伸至東南亞等地。

       他們的成功，有諸多共同點(diǎn)：

       *營(yíng)銷服務(wù)的細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展

       例如昆泰，在市場(chǎng)準(zhǔn)入領(lǐng)域，圍繞招標(biāo)、醫(yī)保、進(jìn)院，為制藥企業(yè)客戶提供環(huán)境評(píng)估、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略制定等一系列營(yíng)銷服務(wù)，已逐步進(jìn)行服務(wù)細(xì)分和優(yōu)化；還有企業(yè)，注重員工培訓(xùn)，建立業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、法務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域全方位的人才優(yōu)勢(shì)，這些都是專業(yè)化的體現(xiàn)。

      *保持合規(guī)優(yōu)勢(shì)

       例如康哲，核心發(fā)展路線為學(xué)術(shù)推廣，代表多有醫(yī)藥學(xué)背景，因此兩票制對(duì)其沖擊小，也在合規(guī)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的情況下?lián)屨剂讼葯C(jī)；億騰醫(yī)藥同樣如此，專注學(xué)術(shù)推廣，培養(yǎng)專業(yè)人才為中國(guó)臨床醫(yī)生提供學(xué)術(shù)支持。

      *順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)

       康哲已開發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)作為管理輔助，提升運(yùn)營(yíng)效率；斯麥康也借助SaaS平臺(tái)，提升管理水平與效率。

       為此，對(duì)照成功經(jīng)驗(yàn)，CSO轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)：

      1、CSO合規(guī)與專業(yè)化轉(zhuǎn)型

       沒有業(yè)務(wù)合規(guī)，我們離真正的CSO，還有十萬(wàn)八千里。最基本的是，得有真實(shí)業(yè)務(wù)，需要在市場(chǎng)、學(xué)術(shù)、策劃等專業(yè)領(lǐng)域運(yùn)作，定位應(yīng)該在市場(chǎng)學(xué)術(shù)層面，而不是原來帶金銷售那一套，其核心優(yōu)勢(shì)得轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂茨芴峁┩暾鉀Q方案，要么就是某一領(lǐng)域擁有競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)學(xué)術(shù)或管理提升等。

      2、CSO數(shù)字化轉(zhuǎn)型

       觀察之前醫(yī)藥 CSO成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)只有深耕下去，積累豐富醫(yī)藥行業(yè)知識(shí)，并且具備高素質(zhì)的人才隊(duì)伍以及完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能不斷拓展現(xiàn)有資源。

       其中，“數(shù)字化武裝能力”也很有必要。疫情期間，數(shù)字化營(yíng)銷方式在行業(yè)內(nèi)蓬勃發(fā)展，CSO應(yīng)該及時(shí)抓住這種趨勢(shì)。譬如，直接采用數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣線上化運(yùn)作，改善以往散漫的管理模式，實(shí)現(xiàn)人員、業(yè)務(wù)梳理與監(jiān)管，提高工作效率。

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      3、CSO服務(wù)多樣化轉(zhuǎn)型

       近兩年來，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展專業(yè)化和分工細(xì)化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。伴隨著上下游企業(yè)對(duì)醫(yī)藥 CSO 企業(yè)的服務(wù)要求不斷增多，服務(wù)升級(jí)成為發(fā)展的主要趨勢(shì)。

       未來，服務(wù)升級(jí)主要圍繞拓展服務(wù)領(lǐng)域拓展和服務(wù)內(nèi)容細(xì)分來進(jìn)行，譬如將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，通過更加完善、全面的服務(wù)，帶動(dòng)整體行業(yè)持續(xù)發(fā)展。