Tax100 稅百
標(biāo)題: 市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號 | 市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知 [打印本頁]
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 15:10
標(biāo)題: 市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號 | 市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知
市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知
市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號
各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場監(jiān)管局(廳、委)：
現(xiàn)將《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南(一)》印發(fā)給你們，請在廣告監(jiān)管執(zhí)法工作中參考適用。
市場監(jiān)管總局辦公廳
2025年6月19日
《中華人民共和國廣告法》適用問題執(zhí)法指南（一）
為指導(dǎo)各地市場監(jiān)管部門準(zhǔn)確適用廣告法律法規(guī)，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。
一、本指南旨在進(jìn)一步明確《廣告法》的適用范圍，為依法開展廣告監(jiān)管工作提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。
二、在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）活動，適用《廣告法》。
三、廣告應(yīng)當(dāng)由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性。
四、廣告的營銷性，是指廣告的目的在于推銷商品或者服務(wù)。符合下列條件之一的，一般認(rèn)定為不具有營銷性，不適用《廣告法》：
（一）經(jīng)營主體在其經(jīng)營場所及其他法定控制地帶，或者自建網(wǎng)站（頁）、擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)布自身名稱（姓名）、簡稱、商標(biāo)、標(biāo)識、經(jīng)營范圍、成立時間、發(fā)展歷程、企業(yè)簡介等信息，且未直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的；
（二）自然人在自建網(wǎng)站（頁）或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)布他人商品或者服務(wù)信息的，但有證據(jù)證明受該商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者直接或者間接委托發(fā)布的除外；
（三）自然人在他人網(wǎng)站（頁）或者他人擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)空間通過用戶評價、跟帖評論等形式發(fā)布的，但有證據(jù)證明該自然人自行或者接受委托推銷商品或者服務(wù)的除外；
（四）發(fā)布不以推銷商品或者服務(wù)為目的的招聘招募信息、招生簡章、股市行情、航班信息、尋人（物）啟事、物品交換信息、征婚啟事，以及個人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、換房等非經(jīng)營性信息的；
（五）開展新聞報道（含人物專訪、企業(yè)專題報道等）的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與報道有關(guān)的商品或者服務(wù)經(jīng)營主體的地址、聯(lián)系方式、官方網(wǎng)站、二維碼、購物鏈接等信息的除外；
（六）開展知識介紹、科普宣傳的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與其有關(guān)的商品、服務(wù)名稱，或者其經(jīng)營主體的地址、聯(lián)系方式、官方網(wǎng)站、二維碼、購物鏈接等信息的除外；
（七）其他未直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的。
五、廣告的媒介性，是指廣告的發(fā)布需要依托大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設(shè)施、交通工具等媒介。符合下列條件之一的，一般認(rèn)定為不具有媒介性，不適用《廣告法》：
（一）在經(jīng)營場所及其他法定控制地帶對商品或者服務(wù)進(jìn)行面對面推銷的；
（二）通過現(xiàn)場咨詢導(dǎo)購、上門推銷等方式，對商品或者服務(wù)進(jìn)行面對面推銷的；
（三）通過展覽會、博覽會、交易會、洽談會、展示會、展銷會、訂貨會、新品發(fā)布會、宣講會、推介會等各類現(xiàn)場展覽、展銷和展示活動，對商品或者服務(wù)進(jìn)行面對面推銷的；
（四）通過線下會議或者以現(xiàn)場講座、培訓(xùn)等形式，對商品或者服務(wù)進(jìn)行面對面推銷的；
（五）其他未依托大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設(shè)施、交通工具等媒介發(fā)布信息的。
六、廣告的受眾不特定性，是指廣告可觸達(dá)廣泛的不確定的個體。
符合下列條件之一的，屬于受眾在信息觸達(dá)前為可確定個體，一般認(rèn)定為受眾具有特定性，不適用《廣告法》：
（一）借助電話、短信息、傳真、互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具進(jìn)行點對點即時信息交流的；
（二）在互聯(lián)網(wǎng)聊天群內(nèi)推銷商品或者服務(wù)的；
（三）發(fā)送僅注冊會員可見的商品或者服務(wù)信息的；
（四）其他以確定的個體為受眾的。對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運(yùn)用人工干預(yù)、算法推薦等精準(zhǔn)投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。
七、廣告的非強(qiáng)制性，是指廣告宣傳的內(nèi)容和形式不屬于依照法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)等國家有關(guān)規(guī)定，或者為保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，應(yīng)當(dāng)予以展示、標(biāo)示、告知的事項。
符合下列條件之一的，一般認(rèn)定為具有強(qiáng)制性，不適用《廣告法》：
（一）依照國家有關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)告知消費(fèi)者，或者在商品及其包裝、說明書、標(biāo)簽等載體或者互聯(lián)網(wǎng)等媒介上標(biāo)明的；
（二）依照國家有關(guān)規(guī)定，公共企事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)通過相應(yīng)媒介、渠道、形式向社會公開相關(guān)信息的；
（三）為保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，以店招、門頭、牌匾或者其他形式展示經(jīng)營主體名稱、字號、地址、經(jīng)營范圍等的；
（四）為保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，以實物或者圖片、視頻等形式對商品或者商品的最小包裝、說明書、標(biāo)簽、安裝（使用）教程進(jìn)行展示的；
（五）其他應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的。
依照國家有關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明的警示標(biāo)志、警示說明、注意事項等，適用其規(guī)定。
八、市場監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法工作中應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體情形，依照本指南第四條至第七條規(guī)定，對相關(guān)商業(yè)營銷信息或者活動是否構(gòu)成廣告進(jìn)行研判。
經(jīng)研判不構(gòu)成廣告，但其內(nèi)容或者形式違反市場監(jiān)管領(lǐng)域其他法律法規(guī)規(guī)定的，依據(jù)其他法律法規(guī)予以查處。
九、本指南下列用語的含義：
經(jīng)營場所，指經(jīng)營主體在線下的住所或者經(jīng)營場所。
大眾傳播媒介，指報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等。
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 16:00
市場監(jiān)管總局印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》
發(fā)布時間：2025-07-04
信息來源：市場監(jiān)管總局
原文鏈接：https://www.samr.gov.cn/xw/zj/ar ... 9176508003a5d5.html
近日，為進(jìn)一步規(guī)范廣告領(lǐng)域涉企執(zhí)法行為，有效區(qū)分商業(yè)廣告和其他商業(yè)營銷宣傳，市場監(jiān)管總局印發(fā)了《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（以下簡稱《指南一》），為市場監(jiān)管部門準(zhǔn)確適用《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)打牢堅實基礎(chǔ)。
今年是《廣告法》施行30周年，也是修訂后的《廣告法》施行10周年。近年來，在信息技術(shù)高速發(fā)展和商業(yè)模式迭代創(chuàng)新的“雙輪驅(qū)動”下，我國廣告業(yè)實現(xiàn)了大踏步、跨越式發(fā)展，但伴隨著廣告領(lǐng)域新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的不斷演進(jìn)，商業(yè)廣告與其他商業(yè)宣傳的邊界也日益模糊。
《指南一》聚焦“何為商業(yè)廣告”這一核心問題，在《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的基礎(chǔ)上，對《廣告法》調(diào)整范圍作出闡釋，明確指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性，為科學(xué)區(qū)分廣告和其他商業(yè)信息提供了理論分析路徑。
此外，《指南一》針對廣告執(zhí)法實踐中存在的廣告與其他商業(yè)信息難以區(qū)分等疑難問題，結(jié)合具體業(yè)務(wù)場景，列舉了廣告法律法規(guī)適用的“負(fù)面清單”，以進(jìn)一步厘清廣告法律法規(guī)適用范圍，明確廣告監(jiān)管職責(zé)邊界，為廣告監(jiān)管執(zhí)法提供更為明確的指引。
《指南一》的出臺，有效回應(yīng)了社會關(guān)切，將有助于防止廣告執(zhí)法的“泛化”和“機(jī)械化”傾向，有利于進(jìn)一步規(guī)范廣告監(jiān)管執(zhí)法工作，切實營造公平競爭的廣告市場環(huán)境。
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 16:02
明晰廣告邊界 統(tǒng)一執(zhí)法尺度
發(fā)布時間：2025-07-31
信息來源：中國市場監(jiān)管新聞網(wǎng)
原文鏈接：https://www.samr.gov.cn/ggjgs/sj ... 5d0e4ee6e35730.html
近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（以下簡稱《執(zhí)法指南》），進(jìn)一步規(guī)范廣告領(lǐng)域涉企執(zhí)法行為，有效區(qū)分商業(yè)廣告和其他商業(yè)營銷宣傳。出臺《執(zhí)法指南》是破解執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不一、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的重要舉措，在市場監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響，受到高度關(guān)注。
錨定“商業(yè)廣告”本質(zhì)，破解監(jiān)管困局
“《執(zhí)法指南》對指導(dǎo)基層統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、維護(hù)市場秩序、促進(jìn)廣告行業(yè)規(guī)范發(fā)展都具有現(xiàn)實意義。”中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江表示，伴隨直播帶貨、KOL種草、AI數(shù)字營銷等新形態(tài)爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)廣告法律法規(guī)面臨新挑戰(zhàn)?！秷?zhí)法指南》聚焦“商業(yè)廣告”認(rèn)定這一核心問題，在廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》關(guān)于商業(yè)廣告定義的基礎(chǔ)上，對廣告法調(diào)整范圍作出闡釋，進(jìn)一步明確指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性，為廣告監(jiān)管執(zhí)法提供更為明確的指引。
與此同時，《執(zhí)法指南》以其前瞻性的理論支撐和應(yīng)對框架展現(xiàn)出深遠(yuǎn)價值?！啊秷?zhí)法指南》穿透商業(yè)廣告交叉維度的底層邏輯，對未來廣告法再次修訂中最核心的商業(yè)廣告定義條款具有借鑒和參考意義。”中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會副主任委員杜東為表示，《執(zhí)法指南》應(yīng)對不斷變化的廣告形式，在不同維度交叉中找到核心本質(zhì)，也將更好地應(yīng)對未來更加新型的廣告界定挑戰(zhàn)?！耙粋€與時俱進(jìn)、具有可操作性的‘商業(yè)廣告’區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，對構(gòu)建健康、透明、有序的廣告市場環(huán)境至關(guān)重要?！倍艝|為表示。
明確判定標(biāo)準(zhǔn)，平衡監(jiān)管與發(fā)展
《執(zhí)法指南》內(nèi)容系統(tǒng)翔實，顯著提升了法規(guī)的可理解性與適用性，不僅明確商業(yè)廣告界定的維度，也為企業(yè)營銷活動提供合規(guī)框架。既提升監(jiān)管效能，又促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，激發(fā)市場活力，實現(xiàn)多贏。
陜西省寶雞市市場監(jiān)管局高新分局的崔鋼結(jié)合一線工作經(jīng)驗表示：“《執(zhí)法指南》系統(tǒng)梳理并吸納近年來全國各地廣告監(jiān)管的豐富實踐經(jīng)驗，類型化列舉和解析當(dāng)前執(zhí)法中普遍面臨的各種廣告表現(xiàn)形式、載體形態(tài)、行為特征及相關(guān)主體權(quán)益。”
“《執(zhí)法指南》為基層執(zhí)法人員合理使用自由裁量權(quán)提供了明確指引，能夠降低執(zhí)法風(fēng)險。發(fā)布時通過一圖讀懂的形式予以解讀，幫助我們快速掌握核心要點，提升執(zhí)法效能?！焙鲜∩坳柺惺袌霰O(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊四級調(diào)研員張翔表示。
《執(zhí)法指南》為廣告合規(guī)劃定明晰邊界，同樣受到經(jīng)營主體的高度關(guān)注。針對藥品、保健食品等行業(yè)營銷合規(guī)困境，《執(zhí)法指南》創(chuàng)新采用負(fù)面清單機(jī)制。北京煒衡（上海）律師事務(wù)所律師程遠(yuǎn)說：“此前，企業(yè)廣告合規(guī)實務(wù)中存在一些模糊地帶，例如企業(yè)新聞稿、產(chǎn)品詳情頁、社交平臺科普分享等內(nèi)容是否需要廣告審查等。若一概采取嚴(yán)格口徑對廣告范圍寬泛認(rèn)定，會限制行業(yè)營銷方式，影響發(fā)展?！薄秷?zhí)法指南》通過負(fù)面清單的方式明確非廣告類商業(yè)信息的合規(guī)空間，有利于優(yōu)化營商環(huán)境，增強(qiáng)行業(yè)活力。
統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)尺，筑牢公平市場基石
“《執(zhí)法指南》統(tǒng)一商業(yè)廣告認(rèn)定判別標(biāo)準(zhǔn)，有效化解近年來廣告監(jiān)管執(zhí)法領(lǐng)域出現(xiàn)的教條執(zhí)法與認(rèn)知差異，既很好地體現(xiàn)出市場監(jiān)管系統(tǒng)廣告監(jiān)管部門的擔(dān)當(dāng)，也有力促進(jìn)廣告活動主體的合規(guī)操守?！闭憬刂菔惺袌霰O(jiān)管局謝旭陽認(rèn)為，在解決“同案不同罰”亂象方面，《執(zhí)法指南》展現(xiàn)出核心價值。
“同樣的虛假宣傳行為，過去可能因‘商業(yè)廣告’認(rèn)定差異，導(dǎo)致處罰依據(jù)不一?！标愐艚寡??！秷?zhí)法指南》推動廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律適用精準(zhǔn)銜接，從源頭上提升執(zhí)法一致性。
杜東為認(rèn)為，按照是否屬于商業(yè)廣告進(jìn)行區(qū)分，減少適用爭議和復(fù)議訴訟，有助于不同地區(qū)、不同層級的監(jiān)管執(zhí)法部門在認(rèn)定“商業(yè)廣告”時提升執(zhí)法一致性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，筑牢公平市場基石。
多位專家一致表示，《執(zhí)法指南》系統(tǒng)構(gòu)建了監(jiān)管執(zhí)法的權(quán)責(zé)框架，提升監(jiān)管效能，更通過明晰合規(guī)指引，有效穩(wěn)定經(jīng)營主體預(yù)期，為廣告產(chǎn)業(yè)在法治軌道上實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供堅實的制度保障。
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 16:08
《廣告法》新規(guī)明確：精準(zhǔn)投流費(fèi)用適用15%稅前扣除限額
來源：億賬柜
時間：2025年8月7日
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/kcgCIbP8441OhFv5kQBZ1w
2025年7月，國家市場監(jiān)管總局與稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一），明確規(guī)定：對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運(yùn)用人工干預(yù)、算法推薦等精準(zhǔn)投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。
這意味著，電商企業(yè)過去通過“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”等名義全額抵扣投流成本的時代終結(jié)。
廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的稅前扣除限額，通常為當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入的15%（超過部分結(jié)轉(zhuǎn)以后年度）。
//新規(guī)核心要點 //
費(fèi)用定性：
基于算法推薦、用戶畫像等精準(zhǔn)投放的投流行為，均適用《廣告法》監(jiān)管。
扣除標(biāo)準(zhǔn)：
一般企業(yè)：廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的稅前扣除限額，通常為當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入的15%（超過部分結(jié)轉(zhuǎn)以后年度）。
化妝品、醫(yī)藥、飲料企業(yè)：不超過營收30% 的部分準(zhǔn)予扣除
超額處理：
超出限額部分需全額計入應(yīng)稅所得，按25% 稅率計算企業(yè)所得稅，且可無限期結(jié)轉(zhuǎn)抵扣。
// 終結(jié)內(nèi)卷，回歸本質(zhì) //
過去，部分企業(yè)可能將“投流”費(fèi)用視為效果類費(fèi)用爭取全額稅前抵扣。但依據(jù)《廣告法》對受眾“不特定性”的明確界定，結(jié)合財稅法規(guī)（如《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》第四十四條），這類通過平臺精準(zhǔn)推送的廣告費(fèi)用，其性質(zhì)已被明確歸類為廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。
補(bǔ)稅壓力：以珀萊雅2024年營收107.8億元測算，超限投流費(fèi)用約19.3億元需計征25%企業(yè)所得稅（即4.8億元），相當(dāng)于凈利潤的31%
府引導(dǎo)經(jīng)濟(jì) “脫虛向?qū)崱?的決心，迫使企業(yè)從 “燒錢搶流量”轉(zhuǎn)向“打造好產(chǎn)品” ，推動電商回歸 “服務(wù)實體、提升效率” 的本質(zhì)。
// 行業(yè)格局重組//
去中間商化：無工廠、無品牌的中間商加速出清。
兩極分化：工廠直供（M2C）與品牌直銷（D2C）成為主流。
潮水退去后，裸泳者終將現(xiàn)形。當(dāng)流量成本被納入規(guī)范框架，企業(yè)需將合規(guī)能力內(nèi)化為基因，讓精細(xì)化運(yùn)營成為新護(hù)城河，方能在“財稅合規(guī)元年”中贏得先機(jī)。
// 企業(yè)應(yīng)對建議//
強(qiáng)化合規(guī)意識： 確保所有投放內(nèi)容嚴(yán)格遵守《廣告法》。
準(zhǔn)確財務(wù)核算： 將投流費(fèi)用正確歸類至“廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”。
稅務(wù)籌劃關(guān)注： 提前測算年度廣告費(fèi)支出規(guī)模，合理規(guī)劃預(yù)算，關(guān)注15%抵扣限額的影響，優(yōu)化整體稅務(wù)成本。
留存合規(guī)證據(jù)： 保留廣告內(nèi)容、投放策略、平臺數(shù)據(jù)等證明其符合《廣告法》及抵扣規(guī)定的證據(jù)鏈。
合規(guī)是前提，成本需精算。 在享受精準(zhǔn)營銷效率的同時，切勿忽視其法律定性帶來的財稅影響。
本文政策依據(jù)：
1、市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55 號 | 市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知
2、中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例（國務(wù)院令第512號）
3、財政部 稅務(wù)總局關(guān)于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出稅前扣除有關(guān)事項的公告（財稅公告2020年43號）
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 16:42
電商稅務(wù)焦點: 投流費(fèi)被認(rèn)定為廣告費(fèi)，如何應(yīng)對15%（30%）扣除限額？
來源：海湘稅語
時間：2025-09-03
電商稅務(wù)問題確實是當(dāng)前很多商家面臨的棘手難題。投流費(fèi)扣除限制、傭金發(fā)票缺失、進(jìn)貨發(fā)票難題這三大痛點，在《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》實施后變得更加突出。
一、投流費(fèi)被認(rèn)定為廣告費(fèi)的政策依據(jù)
市監(jiān)總局6月19日印發(fā)的《廣告法適用問題執(zhí)法指南(一)》第六條規(guī)定：“對潛在廣告受眾基于模糊畫像分類標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址瀏覽記錄等，運(yùn)用人工干預(yù)算法推薦等精準(zhǔn)投放方式，直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用廣告法?！?br />
這實際上明確了投流費(fèi)的廣告屬性，應(yīng)按廣告費(fèi)處理。事實上，即使沒有這個執(zhí)法指南，從實質(zhì)上來講，稅務(wù)機(jī)關(guān)也普遍認(rèn)為投流費(fèi)就是廣告宣傳費(fèi)，只是實務(wù)中有較大溝通空間。
二、前車之鑒：長沙某公司投流費(fèi)被納稅調(diào)增案例
5年前就有過一起公開的投流費(fèi)被納稅調(diào)增案例。長沙某線上教育平臺(以下簡稱“M公司”)開設(shè)了200多門職業(yè)培訓(xùn)課程，注冊用戶200多萬，2018年收入規(guī)模4個億。
稅務(wù)機(jī)關(guān)稽查時發(fā)現(xiàn)，M公司2018年企業(yè)所得稅申報表填列的銷售費(fèi)用是1.89億，但其中廣宣費(fèi)只填了217萬，銷售費(fèi)用填報欄中“其他”項目填列數(shù)高達(dá)1.42億。
需要注意的是：“其他”這個項只要數(shù)額大，現(xiàn)在都容易引發(fā)預(yù)警。不管是財務(wù)報表上的“其他”還是稅務(wù)申報表上的“其他”，往往是個“什么都往里裝”的框，里面最容易藏有問題。
M公司財務(wù)總監(jiān)認(rèn)為，這些業(yè)務(wù)費(fèi)用的實質(zhì)是對方提供的一種新興的信息技術(shù)服務(wù)，不是廣宣費(fèi)。但稽查局結(jié)合《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》等認(rèn)定，M公司的投流費(fèi)實質(zhì)上就是廣告推廣，要求M公司做調(diào)整，按廣宣費(fèi)限額扣除，最終補(bǔ)繳企業(yè)所得稅1116萬，加收滯納金89萬。
值得注意的是：此類案件屬于典型的稅收爭議。企業(yè)一定要拿出稅總發(fā)[2017]30號文件做抗辯：對沒有采取欺騙、隱瞞手段，只是因理解稅收政策不準(zhǔn)確、計算錯誤等失誤導(dǎo)致未繳少繳稅款的，依法追繳稅款滯納金，不定性為偷稅。
三、電商面臨的現(xiàn)實困境
很多電商反映：“現(xiàn)在渠道成本特別高，平臺壓榨，你不投流根本沒有流量，還要被納稅調(diào)增，那就不賺錢了?！?br />
這反映了行業(yè)的現(xiàn)實困境。實務(wù)中稅務(wù)機(jī)關(guān)也知道讓電商按15%調(diào)增太過苛刻，所以只要企業(yè)拿到的不是“廣告費(fèi)”發(fā)票(如拿到的是“信息技術(shù)服務(wù)費(fèi)”發(fā)票)，就存在溝通空間。
《廣告法適用問題執(zhí)法指南(一)》的出臺，只是進(jìn)一步壓縮了這種溝通空間，給稅務(wù)機(jī)關(guān)征稅時又多了一個引用的依據(jù)。
四、如何應(yīng)對：一份情況說明參考模板
在立法層面沒有改變扣除比例的情況下，目前只能依靠與稅務(wù)機(jī)關(guān)的有效溝通。以下是一份情況說明參考模板(需要根據(jù)實際情況調(diào)整)：
關(guān)于我司投流費(fèi)性質(zhì)認(rèn)定及稅前扣除事宜的情況說明
某某稅務(wù)局：
我司作為一家專注于直播電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，在日常運(yùn)營中需要向平臺支付投流費(fèi)以獲取流量支持。相關(guān)費(fèi)用均取得品名為“信息技術(shù)服務(wù)費(fèi)”的合規(guī)發(fā)票，并在企業(yè)所得稅稅前全額扣除。
貴局在檢查中提出，該費(fèi)用應(yīng)認(rèn)定為廣宣費(fèi)，按照當(dāng)年營業(yè)收入的15%限額扣除，超過部分納稅調(diào)增。對此，我司結(jié)合業(yè)務(wù)性質(zhì)、行業(yè)特性及相關(guān)政策，認(rèn)為投流費(fèi)與傳統(tǒng)廣宣費(fèi)存在根本性差異，不受扣除比例限制，特作出如下說明：
第一，投流費(fèi)屬于獲取客戶的直接成本，而非期間費(fèi)用
營業(yè)成本與期間費(fèi)用的核心區(qū)別在于是否與收入存在直接匹配性。我司投流費(fèi)的核心功能是直接驅(qū)動交易轉(zhuǎn)化，通過平臺算法將直播間精準(zhǔn)推送給潛在用戶，用戶進(jìn)入直播間后可點擊鏈接完成下單。
整個過程可以通過點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI等實時數(shù)據(jù)監(jiān)控投流效果與銷售收入的關(guān)聯(lián)。這種投流轉(zhuǎn)化收入的及時閉環(huán)，符合“與收入直接匹配”的成本屬性。我司在會計核算中也將其作為主營業(yè)務(wù)成本列示，與傳統(tǒng)廣宣費(fèi)的品牌曝光屬性截然不同。
第二，投流費(fèi)實質(zhì)是流量促進(jìn)，屬于電商運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施成本
從商業(yè)本質(zhì)來看，電商投流費(fèi)與線下商業(yè)的店面租金具有同質(zhì)性，均為獲取交易場景的必要支出。線下企業(yè)在核心商圈租賃店面支付的租金本質(zhì)是購買地段流量，該費(fèi)用可全額計入成本扣除。
電商企業(yè)通過投流獲取平臺流量，實質(zhì)上是購買線上交易場景，投流費(fèi)即流量租金。平臺根據(jù)流量質(zhì)量動態(tài)計費(fèi)，與線下商場按照銷售額抽成的浮動租金邏輯一致。
第三，15%扣除比例已不適應(yīng)電商渠道成本高企的行業(yè)現(xiàn)狀
《企業(yè)所得稅法實施條例》第44條規(guī)定的15%廣宣費(fèi)扣除比例制定于2008年，主要針對傳統(tǒng)實體企業(yè)的營銷模式，距今已17年。當(dāng)前電商行業(yè)已進(jìn)入流量競爭白熱化階段，投流費(fèi)作為核心渠道成本，占營業(yè)收入的比例普遍超過20%，部分新興品牌甚至高達(dá)50%。
從行業(yè)特性來看，電商業(yè)務(wù)無自然流量，投流是生存之必須，屬于剛性成本，而非可以選擇的營銷增量支出。若按15%限額扣除，我司每年需調(diào)增的金額占利潤總額30%以上，且因業(yè)務(wù)持續(xù)增長，調(diào)增部分需要永久結(jié)轉(zhuǎn)，實質(zhì)是變相增加企業(yè)稅負(fù)。
第四，從發(fā)票品目以及平臺定義來看，投流費(fèi)符合信息技術(shù)服務(wù)的屬性
根據(jù)平臺關(guān)于投流費(fèi)的協(xié)議，其收取投流費(fèi)是基于“信息技術(shù)服務(wù)”，包括平臺提供的軟件技術(shù)支持、用戶流量匹配、信息發(fā)布通道維護(hù)等服務(wù)。其核心是技術(shù)賦能+流量對接，而非廣告發(fā)布。
從服務(wù)內(nèi)容來看，投流費(fèi)對應(yīng)的是平臺算法技術(shù)服務(wù)，如用戶畫像分析、實時流量分配，而非傳統(tǒng)廣告的媒介發(fā)布。從發(fā)票合規(guī)性來看，我司取得的信息技術(shù)服務(wù)費(fèi)發(fā)票與平臺提供的服務(wù)內(nèi)容一致。
第五，結(jié)合市監(jiān)總局執(zhí)法指南：受眾不特定不等于流量費(fèi)即廣告
市監(jiān)總局《廣告法適用問題執(zhí)法指南(一)》第六條僅明確“受眾不特定”是廣告特征之一，并不意味著受眾不特定就一定是廣告。同時精準(zhǔn)投放也只是一種信息傳播技術(shù)，并不意味著使用了精準(zhǔn)投放就一定是廣告。
廣告是一種內(nèi)容，投流是一種傳播技術(shù)。判斷是否為廣告，關(guān)鍵是否通過了精準(zhǔn)投放方式“直接或者間接推銷商品或者服務(wù)”，即以是否傳播推銷內(nèi)容為核心。
投流費(fèi)對應(yīng)的精準(zhǔn)投放，其核心行為是技術(shù)篩選匹配，而非傳播推銷信息。平臺收取投流費(fèi)后，做的是從海量用戶中篩選出可能感興趣的人，這一過程不產(chǎn)生任何推銷內(nèi)容，僅提供技術(shù)對接服務(wù)。
第六，從立法目的來看，稅收政策應(yīng)適配新業(yè)態(tài)發(fā)展
企業(yè)所得稅法的立法目的不僅在于規(guī)范稅收征管，更在于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，優(yōu)化營商環(huán)境。電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要業(yè)態(tài)，其以流量驅(qū)動的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)商業(yè)存在本質(zhì)差異。
稅收執(zhí)法應(yīng)體現(xiàn)“實質(zhì)重于形式”的原則，而非機(jī)械套用傳統(tǒng)規(guī)則。從行業(yè)發(fā)展來看，投流費(fèi)是電商企業(yè)的基礎(chǔ)性成本、剛性成本，全額扣除是保障企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的必要條件。
綜上，我司認(rèn)為投流費(fèi)作為電商業(yè)務(wù)的直接成本、剛性成本、流量租金，在取得合規(guī)發(fā)票、業(yè)務(wù)實質(zhì)清晰的前提下，應(yīng)允許全額稅前扣除。懇請貴局結(jié)合業(yè)務(wù)實質(zhì)，考慮稅收公平原則和實質(zhì)重于形式原則，重新審視投流費(fèi)的稅務(wù)分類。
五、重要提醒
需要注意的是，投流費(fèi)在立法層面無限接近于廣宣費(fèi)，前述溝通方法只有在稅務(wù)機(jī)關(guān)愿意站在企業(yè)立場考慮的情況下才有用。如果稅務(wù)機(jī)關(guān)堅決要調(diào)整，企業(yè)怎么說可能都難以改變結(jié)果。
六、 生存法則：合規(guī)時代的轉(zhuǎn)型路徑
面對投流費(fèi)稅務(wù)新政的重壓，企業(yè)亟需跳出傳統(tǒng)流量思維，重構(gòu)經(jīng)營邏輯與組織架構(gòu)。不同規(guī)模的企業(yè)可根據(jù)自身特點，選擇差異化破局之道：
頭部玩家的合規(guī)重構(gòu)
大型企業(yè)可通過架構(gòu)重組實現(xiàn)合規(guī)優(yōu)化：拆分廣告子公司專業(yè)承接投放業(yè)務(wù)，通過關(guān)聯(lián)交易合理定價;或采用“品效合同”模式，將部分廣告費(fèi)與銷售傭金掛鉤?；瘖y品企業(yè)可探索與母嬰公司達(dá)成“分?jǐn)倕f(xié)議”，巧妙借用后者剩余廣告額度，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。
中小商家的精細(xì)化運(yùn)營
中小商家必須轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化運(yùn)營：通過AI工具優(yōu)化投放效果，果斷淘汰點擊率低于3%的低效素材;把握晚8-10點黃金時段加價投放，提升投入產(chǎn)出比。建立高復(fù)購客戶社群，降低流量依賴，用“滿贈活動”等合規(guī)營銷方式替代高風(fēng)險刷單行為。
內(nèi)容創(chuàng)作者的價值轉(zhuǎn)型
個體戶與主播亟待內(nèi)容升級：組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊，深耕垂直領(lǐng)域產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(美妝教程/產(chǎn)品測評等)，將自然流量占比提升至50%以上。通過分賬模式將收入拆分至多個主體，分別享受15%扣除額度，實現(xiàn)合規(guī)優(yōu)化。
實體企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇
具備成熟線下渠道的實體企業(yè)迎來利好期。線上銷售占比不超過30%的品牌所受沖擊有限，反而獲得更大發(fā)展空間，可趁機(jī)擴(kuò)大市場份額。
政策本質(zhì)：回歸商業(yè)本源
此次投流費(fèi)政策絕非簡單的"加稅"，而是一次精準(zhǔn)的行業(yè)糾偏。它撕開了電商"流量至上"的虛假繁榮，迫使行業(yè)從"燒錢搶流量"轉(zhuǎn)向"用心造產(chǎn)品"。
對企業(yè)而言，生存的關(guān)鍵不再是計算投流賬，而是算清價值賬：是否掌控產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)?能否讓消費(fèi)者愿意為品牌溢價買單?對整體經(jīng)濟(jì)而言，這場洗牌將推動資源向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)聚集，讓電商回歸"服務(wù)實體、提升效率"的本質(zhì)，這正是政策深層次的導(dǎo)向所在。
電商稅務(wù)三大痛點——投流費(fèi)、傭金發(fā)票、進(jìn)貨發(fā)票，目前都沒有完美的解決方案。在面對《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》時，電商企業(yè)需要權(quán)衡“強(qiáng)行代開”、“核定征收”和“原地觀望”三種策略的風(fēng)險與收益，做出最適合自身發(fā)展的選擇。
歸根結(jié)底，合規(guī)經(jīng)營是電商長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一出路。建議電商企業(yè)盡快審視自身業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性，逐步清理歷史問題，在“合規(guī)”與“成本”之間找到平衡點。
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作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 16:48
“投流費(fèi)”適用廣告法，視同廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)限額扣除
來源：稅言稅語
時間：2025年9月1日
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/QseJPr_zLnqCfAM-Pc9UXA
“投流費(fèi)”適用廣告法或可抑制電商“內(nèi)卷”
近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（以下簡稱《指南》）明確，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用廣告法。這意味著，電商向互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)支付的購買流量推廣商品的“投流費(fèi)”，只能作為“廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”，按當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入的15%在企業(yè)所得稅稅前扣除。
對此，業(yè)界出現(xiàn)關(guān)于“投流費(fèi)”經(jīng)濟(jì)性質(zhì)及稅務(wù)處理的討論。概括起來，大致有兩種觀點：
一是認(rèn)為“投流費(fèi)”屬于電商的一項營業(yè)成本或合同取得成本，應(yīng)該準(zhǔn)予企業(yè)所得稅稅前全額扣除。
二是認(rèn)為“投流費(fèi)”與傳統(tǒng)的廣告費(fèi)并無本質(zhì)區(qū)別，應(yīng)當(dāng)按現(xiàn)行企業(yè)所得稅法相關(guān)規(guī)定稅前限額扣除。
筆者認(rèn)為，一方面，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，電商無論是企業(yè)數(shù)量還是占全社會零售總額的比重，都能與線下實體店鋪比肩而立，還有不少商家兼具線下和線上兩種零售模式。線上店鋪與線下店鋪在稅收待遇上不應(yīng)存在較大差別，線下消費(fèi)對促進(jìn)消費(fèi)市場穩(wěn)健發(fā)展、城市繁榮穩(wěn)定具有重要作用。另一方面，近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過算法控制、競價機(jī)制等，系統(tǒng)性推高了電商“投流”成本。限額扣除電商畸高的“投流費(fèi)”支出，能夠給電商全行業(yè)的“內(nèi)卷”式流量投放“降溫”，從而營造多贏和更加和諧的互聯(lián)網(wǎng)營商環(huán)境。
“酒香也怕巷子深”，如今廣告營銷對企業(yè)生存發(fā)展愈加重要。從稅收政策的變化也能看出，2000年1月1日施行、2010年11月29日公布廢止的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》（國稅發(fā)〔2000〕84號）規(guī)定，廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的扣除比例分別為銷售（營業(yè)）收入的2%和5‰；而2008年施行的企業(yè)所得稅法，將廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)合并計算，扣除比例上調(diào)至15%。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出“生產(chǎn)消費(fèi)者”的概念，廣告營銷從服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營的輔助性活動開始向生產(chǎn)性活動過渡，生產(chǎn)“消費(fèi)”（即市場需求）的重要性可以和生產(chǎn)商品相提并論。筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的企業(yè)所得稅扣除比例應(yīng)逐步上調(diào)。
調(diào)整需要一個過程，公司法的注冊資本制就經(jīng)歷了“實繳”“認(rèn)繳”和“限期認(rèn)繳”的多次調(diào)整。既然當(dāng)下對電商“投流費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)還缺乏清晰認(rèn)識，不妨從全社會零售終端市場是否更加和諧健康、電商企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境是否更加友好等角度，觀察《指南》產(chǎn)生的政策效應(yīng)，讓“子彈多飛一會兒”。
投流費(fèi)用是指企業(yè)為獲取流量而支付的推廣費(fèi)用，2025年7月起被國家市場監(jiān)管總局明確認(rèn)定為廣告費(fèi)
問題內(nèi)容：
投流費(fèi)用是指企業(yè)為獲取流量而支付的推廣費(fèi)用，2025年7月起被國家市場監(jiān)管總局明確認(rèn)定為廣告費(fèi)，稅前扣除限額為年營業(yè)收入的15%（部分行業(yè)30%）請問稅局也認(rèn)定是廣告費(fèi)嗎？
答復(fù)內(nèi)容：
您好！您提交的問題已收悉，現(xiàn)針對您所提供的信息回復(fù)如下：
一、根據(jù)《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》(中華人民共和國國務(wù)院令第512號)第四十四條規(guī)定：“企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除國務(wù)院財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售(營業(yè))收入15%的部分，準(zhǔn)予扣除;超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除?！?br />
二、根據(jù)《財政部 稅務(wù)總局關(guān)于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出稅前扣除有關(guān)事項的公告》(財政部 稅務(wù)總局公告2020年第43號)規(guī)定：“一、對化妝品制造或銷售、醫(yī)藥制造和飲料制造(不含酒類制造)企業(yè)發(fā)生的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出,不超過當(dāng)年銷售(營業(yè))收入30%的部分,準(zhǔn)予扣除;超過部分,準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。
……
三、煙草企業(yè)的煙草廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出,一律不得在計算應(yīng)納稅所得額時扣除。
四、本通知自2021年1月1日起至2025年12月31日止執(zhí)行?！?br />
因此，廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出在企業(yè)所得稅稅前扣除的標(biāo)準(zhǔn)按上述規(guī)定執(zhí)行。
感謝您的咨詢！上述回復(fù)僅供參考，具體以法律法規(guī)和法律法規(guī)授權(quán)主管稅務(wù)機(jī)關(guān)作出的相關(guān)規(guī)定為準(zhǔn)。若您對此仍有疑問，請聯(lián)系福建稅務(wù)12366或主管稅務(wù)機(jī)關(guān)。
來源：中國稅務(wù)報、福建稅務(wù)
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 17:02
投流稅新規(guī)下電商商家的應(yīng)對策略??！
來源：小范途說
時間：2025年8月1日
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/N3fBn7jNe0dM0rVAfBu-9g
2025 年 7 月，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（簡稱《指南一》），明確電商商家的投流費(fèi)用可能被認(rèn)定為 “廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”；結(jié)合《企業(yè)所得稅法》，這類費(fèi)用扣除限額為年度營業(yè)收入的 15%（特殊行業(yè) 30%），超額部分需結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，被業(yè)內(nèi)稱為 “投流稅”。此新規(guī)引發(fā)電商企業(yè)擔(dān)憂，專家認(rèn)為高投流商家受沖擊較大，但無需過度恐慌，可通過轉(zhuǎn)型應(yīng)對；長遠(yuǎn)來看，新規(guī)將推動電商行業(yè)終結(jié)內(nèi)卷，回歸健康發(fā)展。
思維導(dǎo)圖：
詳細(xì)總結(jié)：
新規(guī)出臺背景及核心內(nèi)容
《指南一》出臺：2025 年 7 月 4 日，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》，旨在規(guī)范廣告領(lǐng)域涉企執(zhí)法，明確商業(yè)廣告與其他商業(yè)宣傳的界限。
商業(yè)廣告四大特征：需同時具備營銷性（以推銷為目的）、媒介性（通過網(wǎng)站 / APP / 直播等發(fā)布）、受眾不特定性（面向公眾）、非強(qiáng)制性（消費(fèi)者可自主選擇）。
配套規(guī)定：2025 年 6 月施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺涉稅信息報送規(guī)定》要求，各大平臺每季度上報商家的投流費(fèi)和交易數(shù)據(jù)，便于監(jiān)管部門掌握真實經(jīng)營數(shù)據(jù)。
“投流稅” 的定義及扣除規(guī)則
定義：電商商家的投流費(fèi)用（如抖音巨量千川、淘寶直通車等）被認(rèn)定為“廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”，根據(jù)《企業(yè)所得稅法》，其稅前扣除受限額約束，超額部分需結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，此規(guī)則被業(yè)內(nèi)稱為 “投流稅”。
扣除限額表：
新規(guī)對電商企業(yè)的影響
高投流商家受沖擊最大：部分男裝投流成本達(dá) 50%，化妝品類目達(dá) 75-80%，若按扣除限額調(diào)整，80% 電商企業(yè)或面臨倒閉；低利潤、高流水商家（如一單賺 0.5-1 元）合規(guī)成本激增。
不同平臺差異：小紅書商家受影響較小，其美妝類投產(chǎn)比可達(dá) 1:4.6，付費(fèi)占比通常在營業(yè)額的 10% 以內(nèi)，生態(tài)較健康。
增值稅成本凸顯：投流費(fèi)屬于“現(xiàn)代服務(wù) - 文化創(chuàng)意服務(wù)”，適用 6% 增值稅稅率，平臺發(fā)票僅能抵扣 6%，商家增值稅成本較高。
商家應(yīng)對建議
經(jīng)營策略調(diào)整：提高客單價與倍率（非簡單漲價，重視產(chǎn)品價值），為成本留出空間；精細(xì)化調(diào)整組織架構(gòu)，核算人工、稅率、廣告占比，優(yōu)化直播間話術(shù)以降低退貨率。
內(nèi)容能力建設(shè)：加大內(nèi)容模塊人力投入，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少對套路營銷的依賴，降低退貨率。
財稅規(guī)劃：短期內(nèi)做好稅務(wù)規(guī)劃，避免稅負(fù)激增；長遠(yuǎn)回歸產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新，減少對投流的依賴。
新規(guī)的長遠(yuǎn)意義
終結(jié)內(nèi)卷：引導(dǎo)行業(yè)停止高額投流內(nèi)卷，擺脫“流量驅(qū)動模式”，淘汰惡意競爭玩家（如 1:0.8 放量的商家）。
促進(jìn)公平：規(guī)范企業(yè)納稅行為，避免規(guī)模企業(yè)因高額推廣費(fèi)不繳稅而擠壓中小商家空間，營造公平競爭環(huán)境。
推動高質(zhì)量發(fā)展：促使企業(yè)將資源投入研發(fā)、品控與用戶服務(wù)，契合國家高質(zhì)量發(fā)展方向，直播帶貨野蠻增長時代結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營成為生存必修課。
關(guān)鍵問題：
1.問題：“投流稅” 的本質(zhì)是什么？其扣除規(guī)則是怎樣的？
答案：“投流稅” 并非獨(dú)立稅種，本質(zhì)是電商商家的投流費(fèi)用被認(rèn)定為 “廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)” 后，需遵循《企業(yè)所得稅法》中關(guān)于該費(fèi)用的稅前扣除規(guī)則。具體為：一般企業(yè)扣除限額為年度營業(yè)收入的 15%，化妝品、醫(yī)藥等特殊行業(yè)為 30%，煙草行業(yè)一律不得扣除，超額部分需結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除。
2.問題：新規(guī)對不同類型的電商商家影響有何差異？
答案：高投流商家（如男裝投流成本 50%、化妝品 75-80%）受沖擊最大，可能因超額投流費(fèi)無法扣除而面臨倒閉；低利潤、高流水商家合規(guī)成本激增；小紅書商家受影響較小，因其付費(fèi)占比通常在營業(yè)額 10% 以內(nèi)，生態(tài)健康。
3.問題：面對“投流稅” 相關(guān)新規(guī)，電商商家可采取哪些具體應(yīng)對措施？
答案：① 經(jīng)營策略上，提高客單價與倍率（重視產(chǎn)品價值），為成本留空間；② 組織架構(gòu)上，精細(xì)化核算成本，優(yōu)化直播間話術(shù)以降低退貨率；③ 內(nèi)容建設(shè)上，加大人力投入，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少套路營銷依賴；④ 財稅規(guī)劃上，做好短期稅務(wù)規(guī)劃，長遠(yuǎn)回歸產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新。
作者: 繁星追夢 時間: 2025-9-3 17:11
爭議滿天飛？正確解讀“投流稅”
來源：稅籌圈
時間：2025年8月12日
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/le27Br8OszpIeYwNU4-S3w
稅籌圈注意到，不久前，一個新規(guī)引發(fā)了電商行業(yè)熱烈討論。
國家市場監(jiān)管總局最新印發(fā)的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（簡稱“新規(guī)”）進(jìn)一步明確了商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性，指出“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告(以下簡稱廣告)活動，適用《廣告法》。廣告應(yīng)當(dāng)由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性。廣告的營銷性，是指廣告的目的在于推銷商品或者服務(wù)?！?br />
其中新規(guī)最受關(guān)注的內(nèi)容便是“對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運(yùn)用人工干預(yù)、算法推薦等精準(zhǔn)投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。”
事實上，這就意味著電商企業(yè)或平臺的投流費(fèi)用，將因此被認(rèn)定為“廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”。新規(guī)自2025年10月1日起實施。
根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定，一般行業(yè)投流費(fèi)用超過年度營業(yè)收入15%（化妝品、醫(yī)藥等特殊行業(yè)為30%）以上時，超額部分需結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，電商行業(yè)將此稱為“投流稅”。
在流量驅(qū)動電商直播帶貨的模式下，現(xiàn)在有多少企業(yè)的投流費(fèi)不超過15%？目前普遍關(guān)心的問題是，“投流稅”未來會造成哪些影響？電商商家或平臺該如何應(yīng)對？
對電商行業(yè)產(chǎn)生重大影響
據(jù)媒體報道，2024年，某大型日化品牌曾聯(lián)合和一對網(wǎng)紅夫婦進(jìn)行一場直播，直播間累計觀看人次超6800萬，銷售額7500萬-1.2億元，而最后數(shù)據(jù)顯示，該場直播投流費(fèi)用在4000萬元左右，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%。
之前某頭部主播還自曝，一場直播花費(fèi)2500萬元買流量，但觀看人數(shù)卻只有80多萬人。
如今新規(guī)的發(fā)布，明確了對于精準(zhǔn)投放、人工干預(yù)、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用于廣告法。這意味著投流費(fèi)適用于廣告費(fèi)。
以年營收200萬元的一家服裝店為例，該店的投流費(fèi)用為60萬元，占全店營收的30%，超出15%的部分為30萬，需補(bǔ)稅7.5萬元。
以往案例顯示，一些電商企業(yè)增值稅發(fā)票開票名目為“信息服務(wù)費(fèi)”、“推廣費(fèi)”、“營銷服務(wù)費(fèi)”等，被稅務(wù)部門認(rèn)定為“開具與實際經(jīng)營業(yè)務(wù)情況不符的發(fā)票”的情況。
在2020年，長沙的某公司是一家線上教育平臺，開設(shè)了200多門各種職業(yè)培訓(xùn)課程，注冊用戶200多萬，2018年收入規(guī)模4億元。稅務(wù)部門稽查的時候發(fā)現(xiàn)，該公司2018年企業(yè)所得稅申報表列的銷售費(fèi)用是1.89億元。其中廣告宣傳費(fèi)只填了217萬，填報欄里面的“其他”這個項目有1.42億元。最后，稅務(wù)部門認(rèn)定投流費(fèi)為廣告宣傳費(fèi)，該公司補(bǔ)繳了企業(yè)所得稅1116萬元。
業(yè)內(nèi)人士分析，新規(guī)10月1日實行后，賣家的投流費(fèi)只能扣除營業(yè)收入的15%，投流費(fèi)超出得越多，可能要交的稅也就越多。超出15%的部分按規(guī)定計征企業(yè)所得稅，未來有大批高投放的電商企業(yè)需要補(bǔ)稅，成本也將二次攀升。
要注意的是，為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)向稅務(wù)機(jī)關(guān)報送平臺內(nèi)經(jīng)營者和從業(yè)人員涉稅信息，最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)需要向其主管稅務(wù)機(jī)關(guān)報送平臺內(nèi)經(jīng)營者和從業(yè)人員的身份信息、收入信息等涉稅信息。同時，按照國務(wù)院稅務(wù)主管部門規(guī)定的身份信息、收入信息的具體類別和內(nèi)容，向其主管稅務(wù)機(jī)關(guān)報送平臺內(nèi)經(jīng)營者和從業(yè)人員的身份信息以及上季度收入信息。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)需定期報送稅務(wù)部門，形成“平臺報道+銀行流水+申報數(shù)據(jù)”交叉比對機(jī)制，監(jiān)管部門將全面掌握電商企業(yè)真實的營收、投流費(fèi)用等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)。此次監(jiān)管新規(guī)形成的穿透力前所未有，能有效查處偷稅漏稅等。
政策深意與電商行業(yè)未來
對于新規(guī)產(chǎn)生的影響，站在電商行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，新規(guī)的出臺，實際上傳遞出十分清晰的信號——監(jiān)管希望引導(dǎo)電商行業(yè)停止高額燒錢“內(nèi)卷”競爭，擺脫傳統(tǒng)“流量驅(qū)動模式”，對電商企業(yè)和平臺均產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一是商業(yè)模式面臨調(diào)整，企業(yè)不得不重新評估營銷投入結(jié)構(gòu)，探索更高效的獲客方式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，降低對流量購買的依賴。當(dāng)流量成本納入規(guī)范之中，企業(yè)會更傾向于將更多資源投進(jìn)研發(fā)、品控與用戶服務(wù)，核心競爭力也將從“流量獲取能力”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價值+合規(guī)+服務(wù)”。
二是對電商平臺而言，行業(yè)競爭格局可能發(fā)生重大變化，資金實力強(qiáng)的頭部平臺的優(yōu)勢可能擴(kuò)大，而中小平臺需尋找差異化競爭路徑，誰能更高效地幫商家降本增效、優(yōu)化稅負(fù)結(jié)構(gòu)，誰就能實現(xiàn)更長遠(yuǎn)發(fā)展。
要指出的是，新規(guī)進(jìn)一步倒逼企業(yè)稅務(wù)數(shù)據(jù)透明化，規(guī)范納稅，之前灰色操作亦走向終結(jié)。
對此，稅籌圈建議企業(yè)的營銷費(fèi)用需要重新梳理，詳細(xì)區(qū)分各類費(fèi)用的具體用途和性質(zhì)，對確實屬于技術(shù)服務(wù)的部分單獨(dú)核算，建立完善的費(fèi)用分類和歸集體系。
此外，還需主動與稅務(wù)部門溝通費(fèi)用認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善內(nèi)部合規(guī)體系，防范稅務(wù)風(fēng)險。
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