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標(biāo)題: 市場監(jiān)管總局關(guān)于公開征求 《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》 意見的公告 [打印本頁]
作者: 繁星追夢(mèng) 時(shí)間: 2025-6-11 14:40
標(biāo)題: 市場監(jiān)管總局關(guān)于公開征求 《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》 意見的公告
市場監(jiān)管總局關(guān)于公開征求 《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》 意見的公告
為了進(jìn)一步規(guī)范直播電商市場秩序，維護(hù)各方主體合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局會(huì)同國家網(wǎng)信辦組織起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，現(xiàn)向社會(huì)公開征求意見。歡迎各有關(guān)單位和個(gè)人提出意見和建議，并于2025年7月10日前反饋至市場監(jiān)管總局。公眾可通過以下途徑和方式提出意見：
一、通過登錄國家市場監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站（網(wǎng)址：http://www.samr.gov.cn），在首頁“互動(dòng)”欄目中的“征集調(diào)查”提出意見。
二、通過電子郵件發(fā)送至ntle@samr.gov.cn,郵件主題請(qǐng)注明“直播電商監(jiān)督管理辦法意見”字樣。
三、通過信函郵寄至北京市海淀區(qū)馬甸東路9號(hào)市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司（郵政編碼：100088），并在信封上注明“直播電商監(jiān)督管理辦法意見”字樣。
附件：
1.《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》
2.起草說明
市場監(jiān)管總局
2025年6月10日
附件1:
第一章 總則
第一條 為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，制定本辦法。
第二條 在中華人民共和國境內(nèi)，開展直播電商活動(dòng)以及市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管理，適用本辦法。
本辦法所稱直播電商，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結(jié)合等形式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。法律法規(guī)對(duì)銷售商品或者提供服務(wù)有規(guī)定的，適用其規(guī)定。
本辦法所稱直播電商平臺(tái)經(jīng)營者，是指在直播電商活動(dòng)中提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易的法人或者非法人組織。
本辦法所稱直播間運(yùn)營者，是指在直播電商平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播電商活動(dòng)的自然人、法人和其他組織。
本辦法所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營銷人員從事直播電商活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。
本辦法所稱直播營銷人員，是指在直播電商活動(dòng)中直接面向社會(huì)公眾開展商品或者服務(wù)的宣傳、推介的相關(guān)個(gè)人。利用新型技術(shù)生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播營銷的，適用本辦法。
本辦法所稱平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，是指通過直播電商平臺(tái)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者。
第三條 從事直播電商活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，承擔(dān)商品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任，接受政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督，維護(hù)良好的直播電商生態(tài)。
第四條 直播電商監(jiān)管堅(jiān)持線上線下監(jiān)管一體化原則。市場監(jiān)督管理部門依法履行反不正當(dāng)競爭、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、價(jià)格、合同、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等監(jiān)督管理職責(zé)。網(wǎng)信部門依法履行網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等管理職責(zé)。
第五條 鼓勵(lì)消費(fèi)者組織加強(qiáng)對(duì)直播電商活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督。鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)組織加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，開展行業(yè)自律，建立健全行業(yè)規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)誠信建設(shè)，監(jiān)督、引導(dǎo)本行業(yè)經(jīng)營者公平參與市場競爭。
第二章 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者
第六條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及功能注冊(cè)注銷、交易行為規(guī)范、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員管理等機(jī)制、措施。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，明確平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員等主體責(zé)任，以顯著方式提醒告知各主體需遵循的義務(wù)，加強(qiáng)對(duì)各主體的規(guī)范管理。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)與直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓(xùn)、使用、管理流程，并履行對(duì)直播營銷內(nèi)容、所銷售商品和提供服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。
第七條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立平臺(tái)內(nèi)違法違規(guī)行為處置制度，明確對(duì)違法違規(guī)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的處置措施和處置程序。市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門經(jīng)調(diào)查核實(shí)并通報(bào)平臺(tái)，相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員存在違反相關(guān)規(guī)定的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，根據(jù)違法違規(guī)的情節(jié)嚴(yán)重程度，及時(shí)采取警示提醒、限制功能、臨時(shí)停播、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)、納入黑名單等處置措施。
采取臨時(shí)停播、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)、納入黑名單等處置措施的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時(shí)向平臺(tái)住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報(bào)告。
第八條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求申請(qǐng)進(jìn)入本平臺(tái)從事直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員提供其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、地址、聯(lián)系方式、行政許可以及所銷售商品所需的市場準(zhǔn)入資質(zhì)等真實(shí)信息，依托統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、居民身份證號(hào)碼、國家網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證公共服務(wù)等渠道進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并每3個(gè)月核驗(yàn)更新。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)直播營銷人員身份信息，對(duì)與真實(shí)身份信息不符或者按照國家有關(guān)規(guī)定不得從事直播電商活動(dòng)的，不得為其提供相關(guān)服務(wù)。
第九條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)分別于每年1月和7月向平臺(tái)住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理部門報(bào)送直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的下列信息：
（一）已辦理市場主體登記的直播間運(yùn)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、直播間賬號(hào)等信息；
（二）未辦理市場主體登記的直播間運(yùn)營者的姓名、身份證件號(hào)碼、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、直播間賬號(hào)等信息；
（三）直播營銷人員的姓名、身份證件號(hào)碼、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等信息；
（四）平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者名稱（姓名）、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、行政許可等信息。
第十條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)新申請(qǐng)從事直播電商活動(dòng)的直播營銷人員，組織進(jìn)行法律法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、違法違規(guī)行為處置以及平臺(tái)協(xié)議規(guī)則等方面的在線模塊化培訓(xùn)。對(duì)已經(jīng)從事直播電商活動(dòng)的直播營銷人員，每年組織進(jìn)行在線模塊化培訓(xùn)。直播營銷人員接受培訓(xùn)時(shí)弄虛作假或者拒不參加培訓(xùn)的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者不得為其提供直播服務(wù)。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)每年通過在線培訓(xùn)等方式，組織直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)電子商務(wù)法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方面的規(guī)章制度，及時(shí)通報(bào)有關(guān)部門工作要求。
第十一條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，細(xì)化分級(jí)維度和標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能。
對(duì)關(guān)注用戶多、交易量大或者直播營銷人員影響力較強(qiáng)的重點(diǎn)直播間運(yùn)營者，應(yīng)當(dāng)采取動(dòng)態(tài)技術(shù)監(jiān)測(cè)、人工盯播、實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。
第十二條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播管理專業(yè)人員，加強(qiáng)對(duì)直播電商活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查。對(duì)涉嫌違法違規(guī)的行為，及時(shí)采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、暫停直播等措施。
第十三條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者根據(jù)本辦法第七條的規(guī)定，對(duì)違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者，采取相關(guān)處置措施的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行記錄，并作為評(píng)價(jià)直播間合規(guī)情況的依據(jù)。
第十四條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺(tái)住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理部門報(bào)告。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)列入黑名單的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的管理，采取必要措施禁止其通過更換賬號(hào)、重新申請(qǐng)賬號(hào)、賬號(hào)遷移等方式，重新進(jìn)入平臺(tái)從事直播電商活動(dòng)。
鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者之間共享“黑名單”主體信息，對(duì)相關(guān)直播間運(yùn)營者和直播營銷人員實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)約束。
第十五條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立平臺(tái)內(nèi)異常經(jīng)營者管控制度。市場監(jiān)督管理部門對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者涉嫌違法違規(guī)案件調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)營者存在不在注冊(cè)地經(jīng)營且無法取得聯(lián)系、被市場監(jiān)督管理部門列入經(jīng)營異常名錄等負(fù)面情形的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在接到市場監(jiān)督管理部門通報(bào)后5個(gè)工作日內(nèi)通知提醒平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者及時(shí)更新資質(zhì)證照或者公示信息、聯(lián)系方式等信息，并配合市場監(jiān)督管理部門開展調(diào)查。
經(jīng)通知提醒，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者仍不及時(shí)更新資質(zhì)證照或者公示信息、聯(lián)系方式等信息，或者不配合市場監(jiān)督管理部門開展調(diào)查的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者可以根據(jù)平臺(tái)相關(guān)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，對(duì)其采取暫停服務(wù)、在其經(jīng)營頁面標(biāo)注警示信息等處置措施。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者上述負(fù)面情形消除的，可以向平臺(tái)申請(qǐng)解除處置措施。
第十六條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式，在直播間首頁展示直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的登記注冊(cè)名稱和所在省市，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。
第十七條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)手段，在交易記錄中標(biāo)明直播間賬號(hào)信息、鏈接以及視頻回放記錄，供消費(fèi)者查詢。
第十八條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)和標(biāo)識(shí)標(biāo)注，防范直播間運(yùn)營者利用人工智能等技術(shù)手段假冒他人進(jìn)行宣傳、營銷的違法現(xiàn)象，并采取有效措施防范直播間運(yùn)營者利用技術(shù)手段生成和傳播虛假信息。
第十九條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)生交易的消費(fèi)者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于30日。回放視頻中存在法律法規(guī)禁止傳播、違背公序良俗等內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)技術(shù)處理后提供。
第二十條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾對(duì)違法違規(guī)行為的投訴舉報(bào)。
對(duì)于投訴舉報(bào)集中的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取動(dòng)態(tài)技術(shù)監(jiān)測(cè)、人工盯播、平臺(tái)干預(yù)等管控處置措施。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將核查屬實(shí)的投訴舉報(bào)情況與直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)記錄，作為評(píng)價(jià)合規(guī)情況的依據(jù)。
第二十一條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極配合市場監(jiān)督管理部門監(jiān)管執(zhí)法工作，依法依規(guī)提供下列信息：
（一）直播間運(yùn)營者名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、直播間賬號(hào)等信息，以及相關(guān)商品或者服務(wù)信息、交易訂單信息、直播視頻等信息；
（二）直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式等信息；
（三）直播營銷人員姓名、身份證件號(hào)碼、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)交易訂單等信息；
（四）實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式等信息；
（五）其他開展監(jiān)管執(zhí)法工作必要信息。
第三章 直播間運(yùn)營者
第二十二條 直播間運(yùn)營者為法人或者非法人組織的，應(yīng)當(dāng)在直播間首頁依法公示自身名稱全稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、住所或者主要經(jīng)營場所、行政許可等真實(shí)有效的信息。
直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)在賬號(hào)后臺(tái)提供其姓名、身份證件號(hào)碼、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等真實(shí)有效的信息。
相關(guān)信息發(fā)生變更的，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在3個(gè)工作日內(nèi)將變更情況報(bào)送直播電商平臺(tái)經(jīng)營者。
第二十三條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在其直播頁面，以顯著方式持續(xù)公示實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者名稱、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式等主體信息或者該信息的鏈接標(biāo)識(shí)。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)為直播間運(yùn)營者履行公示義務(wù)提供必要技術(shù)條件。
通過鏈接標(biāo)識(shí)履行公示義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)符合以下要求：
（一）在直播頁面顯著位置設(shè)置便捷入口，跳轉(zhuǎn)頁面內(nèi)容真實(shí)、完整，且與經(jīng)營主體直接關(guān)聯(lián)；
（二）不得設(shè)置連續(xù)多次驗(yàn)證、強(qiáng)制關(guān)注賬號(hào)、彈幕及打賞互動(dòng)等不合理訪問限制；
（三）不得以分頁折疊、彈窗覆蓋、動(dòng)態(tài)加載等技術(shù)手段干擾閱讀；
（四）移動(dòng)端不得強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)外部瀏覽器。
第二十四條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、法規(guī)對(duì)直播商品或服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)入把關(guān)，審核查驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、住所或者主要經(jīng)營場所、聯(lián)系方式、行政許可、合格證明文件等信息，強(qiáng)化對(duì)直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并留存相關(guān)記錄備查。留存記錄不少于三年。
第二十五條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)直播營銷人員的身份信息、專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等情況進(jìn)行查驗(yàn)和核對(duì)，并留存相關(guān)記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實(shí)有效。留存記錄不少于三年。
第二十六條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在直播頁面，以顯著方式展示所銷售商品的名稱、規(guī)格或服務(wù)內(nèi)容等主要信息。
第二十七條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在直播頁面，以顯著方式展示商品或服務(wù)價(jià)格相關(guān)信息。采取比價(jià)、折價(jià)、減價(jià)等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明被比較價(jià)格、實(shí)際銷售價(jià)格和折扣幅度、減價(jià)金額等信息。直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確標(biāo)明被比較價(jià)格的真實(shí)含義。
第二十八條 直播間運(yùn)營者不得對(duì)商品或服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)、銷售情況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。
直播間運(yùn)營者不得利用人工智能等技術(shù)手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進(jìn)行宣傳營銷。
第二十九條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間秩序管理，依法依規(guī)設(shè)置賬號(hào)、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具、商品展示等，不得含有違法違規(guī)信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。
直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，及時(shí)處置違法違規(guī)信息。
第三十條 使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動(dòng)的，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在直播頁面進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻屬于人工智能等技術(shù)生成，以與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分。
在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。法律、法規(guī)另有規(guī)定的從其規(guī)定。
第四章 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員
第三十一條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)直播營銷人員的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，提醒告知其需遵循的責(zé)任和義務(wù)，依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。
第三十二條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立直播營銷人員違法違規(guī)行為處置制度，明確違法違規(guī)行為的處置措施和處置程序。
第三十三條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格規(guī)范的直播商品選品機(jī)制，明確商品上播審核標(biāo)準(zhǔn)流程，并留存審核記錄備查。留存記錄不少于三年。
第三十四條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格的前置合規(guī)審核機(jī)制。在直播前按照有關(guān)規(guī)定核驗(yàn)直播營銷人員身份信息，并對(duì)展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝道具、現(xiàn)場布景等進(jìn)行前置審核。
第三十五條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立規(guī)范的直播糾錯(cuò)機(jī)制，對(duì)于直播營銷人員發(fā)生的口誤、表述不完整、表述不當(dāng)?shù)?，現(xiàn)場進(jìn)行糾錯(cuò)，并留存糾正記錄備查。留存記錄不少于三年。
第三十六條 直播營銷人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或者服務(wù)信息，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第三十七條 直播營銷人員不得編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
第三十八條 直播營銷人員以直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行直播活動(dòng)的，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播營銷人員的直播營銷行為承擔(dān)法律責(zé)任。
沒有直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的直播營銷人員進(jìn)行直播活動(dòng)的，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)直播營銷人員的直播營銷行為承擔(dān)法律責(zé)任。
第五章 監(jiān)督管理
第三十九條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的違法行為由其實(shí)際經(jīng)營地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理部門管轄。無法確定實(shí)際經(jīng)營地的，由直播電商平臺(tái)經(jīng)營者住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理部門管轄。
直播營銷人員的違法行為由提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理部門進(jìn)行管轄。沒有直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的，由實(shí)際經(jīng)營地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理部門管轄。無法確定實(shí)際經(jīng)營地的，由直播電商平臺(tái)經(jīng)營者住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理部門管轄。
第四十條 縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門應(yīng)當(dāng)在直播電商日常管理和執(zhí)法活動(dòng)中加強(qiáng)協(xié)同配合。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者住所地省級(jí)市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)工作需要，及時(shí)將掌握的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者身份信息與其實(shí)際經(jīng)營地的省級(jí)市場監(jiān)督管理部門共享。
第四十一條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)依法開展監(jiān)督檢查，相關(guān)經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)予以配合，提供必要數(shù)據(jù)、技術(shù)支持。
第四十二條 市場監(jiān)督管理部門對(duì)涉嫌違法行為進(jìn)行查處時(shí)，可以依法采取下列措施：
（一）對(duì)與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的場所進(jìn)行現(xiàn)場檢查；
（二）查閱、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿等有關(guān)資料；
（三）收集、調(diào)取、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的電子數(shù)據(jù)；
（四）對(duì)可能存在缺陷或者其他質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)或者試驗(yàn)分析；
（五）詢問涉嫌從事違法活動(dòng)的直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員等當(dāng)事人；
（六）向與涉嫌違法的直播電商活動(dòng)有關(guān)的自然人、法人和非法人組織調(diào)查了解有關(guān)情況；
（七）法律、法規(guī)規(guī)定可以采取的其他措施。
第四十三條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對(duì)調(diào)查核實(shí)違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者采取處置措施制止的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。
第四十四條 市場監(jiān)督管理部門依法對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者等主體實(shí)施信用監(jiān)管，將其注冊(cè)登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營異常名錄和嚴(yán)重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)名單，依法通過全國信用信息共享平臺(tái)統(tǒng)一歸集并在‘信用中國’網(wǎng)站和國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對(duì)存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法實(shí)施聯(lián)合懲戒。
前款規(guī)定的信息還可以通過市場監(jiān)督管理部門官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、經(jīng)營活動(dòng)主頁面等途徑公示。通過經(jīng)營活動(dòng)主頁面公示的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。
網(wǎng)信部門依法將實(shí)施違法違規(guī)行為情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣的相關(guān)主體列入互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重失信名單，并采取相應(yīng)懲戒措施。
第四十五條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)未依法履行法定責(zé)任和義務(wù)，擾亂網(wǎng)絡(luò)交易秩序，影響消費(fèi)者合法權(quán)益的，縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門可以依職責(zé)對(duì)其法定代表人或者主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，要求其采取措施進(jìn)行整改。
直播營銷人員在營銷過程中，未依法履行法定責(zé)任和義務(wù)，擾亂網(wǎng)絡(luò)交易秩序，影響消費(fèi)者合法權(quán)益的，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門可以依職責(zé)對(duì)其所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行約談，要求其采取措施進(jìn)行整改。對(duì)于沒有所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的直播營銷人員，可以通知直播電商平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)其采取處置措施。
直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)無正當(dāng)理由拒不參加約談的，相關(guān)地區(qū)省級(jí)市場監(jiān)督管理部門可以抄報(bào)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者，提醒相關(guān)主體的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，由直播電商平臺(tái)經(jīng)營者根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定、平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則采取處置措施，并向該省省級(jí)市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報(bào)送處置情況。
第六章 法律責(zé)任
第四十六條 在直播電商活動(dòng)中發(fā)布違法信息的，由有關(guān)主管部門依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
第四十七條 平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)質(zhì)量不符合《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)要求的，由有關(guān)部門依法予以處罰。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者未采取和盡到《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定的必要措施和義務(wù)的，由市場監(jiān)督管理部門依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十三條的規(guī)定予以處罰。
第四十八條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第九條的，依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十條的規(guī)定予以處罰。
第四十九條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第十條、第十一條、第十二條、第十三條、第十四條、第十五條、第十六條、第十七條、第十九條的，法律法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處一萬元以上十萬元以下罰款。
第五十條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第二十一條的，依照《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第五十三條的規(guī)定予以處罰。
第五十一條 直播間運(yùn)營者違反本辦法第二十二條、第二十三條、第二十四條、第二十五條、第二十六條、第二十九條、第三十條的，法律法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。
第五十二條 直播間運(yùn)營者違反本規(guī)定第二十七條的，依照《中華人民共和國價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處罰。
第五十三條 直播間運(yùn)營者違反本辦法第二十八條、直播營銷人員違反本辦法第三十六條，依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條的規(guī)定予以處罰。屬于發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰。
第五十四條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法第三十三條、第三十四條、第三十五條的，由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。
第五十五條 直播營銷人員違反本辦法第三十七條的，依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十三條的規(guī)定予以處罰。
第五十六條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)市場監(jiān)督管理部門依法開展的監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)，拒絕依照本辦法規(guī)定提供有關(guān)材料、信息，或者提供虛假材料、信息，或者隱匿、銷毀、轉(zhuǎn)移證據(jù)，或者有其他拒絕、阻礙監(jiān)管執(zhí)法行為，法律法規(guī)、其他市場監(jiān)督管理部門規(guī)章有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律法規(guī)、其他市場監(jiān)督管理部門規(guī)章沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。
第七章 附則
第五十七條 本辦法自 年 月 日起施行。
附件2
《直播電商監(jiān)督管理辦法》起草說明
為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國家網(wǎng)信辦起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《辦法》)?，F(xiàn)將有關(guān)起草情況說明如下。
一、《辦法》的必要性和制定過程
近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，社會(huì)反映強(qiáng)烈。為規(guī)范直播電商市場秩序，維護(hù)各方主體合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，牽頭組織起草《辦法》，擬與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)。為做好《辦法》起草工作，市場監(jiān)管總局通過召開座談會(huì)、專題調(diào)研、實(shí)地走訪等多種方式，廣泛聽取基層市場監(jiān)管部門、平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者等社會(huì)各方的意見建議。在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，起草了《辦法》，征求了中央有關(guān)部門、各省市市場監(jiān)管部門、平臺(tái)企業(yè)、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等各方的意見建議，并組織了專家會(huì)進(jìn)行論證。對(duì)各方提出的意見建議，進(jìn)行了認(rèn)真研究和充分吸收，形成了現(xiàn)稿。
二、主要內(nèi)容
《辦法》分總則、直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則等七章，共五十七條。主要內(nèi)容如下：
(一)細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)?！掇k法》明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。要求平臺(tái)經(jīng)營者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。
(二)明確了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的責(zé)任義務(wù)?！掇k法》強(qiáng)化直播間運(yùn)營者責(zé)任，要求直播間運(yùn)營者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。要求直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度。要求直播營銷人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
(三)強(qiáng)化了監(jiān)督管理手段。《辦法》規(guī)定了直播電商活動(dòng)的管轄適用、協(xié)同監(jiān)管、監(jiān)督檢查、信用監(jiān)管、約談與整改等方面內(nèi)容?！掇k法》規(guī)定，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對(duì)調(diào)查核實(shí)違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者采取處置措施制止的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。
(四)強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任?！掇k法》細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了《辦法》的可操作性和針對(duì)性。
作者: 繁星追夢(mèng) 時(shí)間: 2025-6-11 14:44
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》答記者問
發(fā)布日期：2025年06月10日
所屬機(jī)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司
原文鏈接：https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxg ... c6af4892d6bbaa.html
日前，市場監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）面向社會(huì)公開征求意見。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人就涉及《辦法》的相關(guān)問題回答記者提問。
一、制定《辦法》的主要考慮是什么？
答：近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展?！掇k法》的出臺(tái)，有利于落實(shí)落細(xì)《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。
二、制定《辦法》的總體思路是什么？
答：《辦法》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，進(jìn)一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責(zé)任和義務(wù)，努力形成治理合力。
一是堅(jiān)持統(tǒng)籌發(fā)展與安全。對(duì)于直播電商這種新業(yè)態(tài)新模式，堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重。在實(shí)行包容審慎監(jiān)管，著眼于促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，有針對(duì)性地規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序。
二是強(qiáng)調(diào)制度供給的基礎(chǔ)性和前瞻性?！掇k法》結(jié)合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，著眼于構(gòu)建直播電商行業(yè)的一般性、基礎(chǔ)性、普遍性監(jiān)管制度，規(guī)范不同主體在從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)時(shí)的基本法律責(zé)任和義務(wù)，明確對(duì)違法違規(guī)行為的監(jiān)管手段。在加強(qiáng)對(duì)交易行為監(jiān)管的同時(shí)，探索對(duì)違法違規(guī)主體的流量監(jiān)管，推動(dòng)對(duì)自然人主播、數(shù)字人等的監(jiān)管，推動(dòng)建立直播營銷人員培訓(xùn)、黑名單管理等制度。
三是注重發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)營者的作用。直播電商行業(yè)包括多方主體，平臺(tái)經(jīng)營者在其中發(fā)揮著關(guān)鍵樞紐作用。《辦法》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。
四是突出對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員的規(guī)范。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，由于直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長，外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給市場監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)?！掇k法》在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的規(guī)范，推動(dòng)協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。
三、《辦法》是否會(huì)增加平臺(tái)企業(yè)等相關(guān)主體負(fù)擔(dān)？
答：《辦法》嚴(yán)格依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)制定，從具體操作層面，對(duì)相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任和義務(wù)予以進(jìn)一步明確，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)中的監(jiān)管要求進(jìn)行整合細(xì)化，總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。《辦法》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序。如，《辦法》要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者履行核驗(yàn)登記義務(wù)，報(bào)送相關(guān)數(shù)據(jù)，《中華人民共和國電子商務(wù)法》中對(duì)此有明確規(guī)定。又如，《辦法》提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營者要建立黑名單制度，在實(shí)踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法?！掇k法》的制定充分考慮了市場預(yù)期和行業(yè)現(xiàn)狀，通過書面專題調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、專題座談、專家論證等多種形式，廣泛聽取各方意見建議，并進(jìn)行了認(rèn)真研究和充分吸收。
四、注重發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)營者的作用的主要考慮是什么？
答：直播電商行業(yè)包括直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等多方主體，形成一個(gè)涉及群體多、覆蓋面廣的龐大生態(tài)系統(tǒng)，而平臺(tái)經(jīng)營者在其中發(fā)揮著關(guān)鍵樞紐作用?！掇k法》明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。要求平臺(tái)經(jīng)營者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)?！掇k法》的制定，將進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任，并通過平臺(tái)企業(yè)向其他主體層層傳導(dǎo)合規(guī)要求，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。下一步，我們將根據(jù)社會(huì)公開征求意見反饋情況，進(jìn)一步完善《辦法》內(nèi)容，盡快出臺(tái)實(shí)施，推動(dòng)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。
作者: 繁星追夢(mèng) 時(shí)間: 2025-6-13 21:52
直播電商領(lǐng)域?qū)⒂乱?guī)，劍指虛假營銷等亂象
來源：央廣網(wǎng)
時(shí)間：2025年6月13日
原文鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id ... 4&wfr=spider&for=pc
為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），并于6月10日正式向社會(huì)公開征求意見。
專家指出，制定《辦法》，有利于落實(shí)落細(xì)電子商務(wù)法等法律法規(guī)規(guī)定，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。
堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。
這些亂象主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
對(duì)于直播電商這種新業(yè)態(tài)新模式，《辦法》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重。在實(shí)行包容審慎監(jiān)管，著眼于促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，有針對(duì)性地規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序。
同時(shí)，《辦法》細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對(duì)性。
注重發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)營者作用
直播電商行業(yè)包括多方主體，平臺(tái)經(jīng)營者在其中發(fā)揮著關(guān)鍵樞紐作用。《辦法》明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。要求平臺(tái)經(jīng)營者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。
相對(duì)于傳統(tǒng)電商，由于直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長，外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給市場監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。
《辦法》在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營者主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的規(guī)范，推動(dòng)協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。據(jù)悉，《辦法》將探索對(duì)違法違規(guī)主體的流量監(jiān)管。
不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》嚴(yán)格依據(jù)電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)制定，從具體操作層面，對(duì)相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任和義務(wù)予以進(jìn)一步明確，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)中的監(jiān)管要求進(jìn)行整合細(xì)化，總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。
例如，《辦法》要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者履行核驗(yàn)登記義務(wù)，報(bào)送相關(guān)數(shù)據(jù)，電子商務(wù)法中對(duì)此有明確規(guī)定。又如，《辦法》提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營者要建立黑名單制度，在實(shí)踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法。
該負(fù)責(zé)人表示，下一步，將根據(jù)社會(huì)公開征求意見反饋情況完善《辦法》內(nèi)容，盡快出臺(tái)實(shí)施，進(jìn)一步健全直播電商常態(tài)化監(jiān)管制度，推動(dòng)直播電商健康發(fā)展。
來源：工人日?qǐng)?bào)
作者: 繁星追夢(mèng) 時(shí)間: 2025-6-13 21:53
直播電商監(jiān)督管理辦法公開征求意見，主播“選品”審核責(zé)任有待進(jìn)一步細(xì)化
來源：界面新聞
時(shí)間：2025年6月12日
原文鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id ... 4&wfr=spider&for=pc
界面新聞?dòng)浾?| 張倩楠
界面新聞編輯 | 劉海川
2025年6月10日，界面新聞從市場監(jiān)管總局獲悉，為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會(huì)公開征求意見。
《辦法》分總則、直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則等七章，共五十七條。
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
為此，《辦法》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的規(guī)范。此外，《辦法》細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對(duì)性。
此外，界面新聞注意到，《辦法》緊跟電商行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，將“數(shù)字人”納入監(jiān)管對(duì)象，利用新型技術(shù)生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播營銷的，適用本辦法。此外，《辦法》中多次提到“人工智能”規(guī)范，并明確，在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。
“《辦法》進(jìn)一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責(zé)任和義務(wù)，有針對(duì)性地規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，目的是營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。” 浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)專家委員王鵬告訴界面新聞。
同時(shí)，王鵬指出，《辦法》第二十四條明確，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、法規(guī)對(duì)直播商品或服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)入把關(guān)；第三十三條明確，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格規(guī)范的直播商品選品機(jī)制，但法律責(zé)任劃定與處罰有待進(jìn)一步細(xì)化明確。他以網(wǎng)紅李維剛“牛肉卷事件”舉例，今年初李維剛受邀參加呼和浩特市農(nóng)牧局舉辦的助農(nóng)溯源直播活動(dòng)，帶貨的“原切牛肉”陷入“真假”供貨商與“AB”貨爭議。
根據(jù)消費(fèi)者曬出的照片，上述牛肉卷產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“原切肥牛卷”，配料為“牛肉”，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為“GB2707”，生產(chǎn)商為內(nèi)蒙古額爾古納市金牛食品有限責(zé)任公司。同時(shí)，李維剛曬出的一份《檢驗(yàn)報(bào)告》顯示，牛肉卷由額爾古納市金牛食品有限公司生產(chǎn)，委托單位也是該公司，其中送樣人員為“李洪武”。然而，金牛食品有限責(zé)任公司從未生產(chǎn)銷售過此類原切牛肉卷，也未授權(quán)給任何企業(yè)或個(gè)人代理生產(chǎn)或銷售牛肉產(chǎn)品。
之后，李維剛再發(fā)視頻回應(yīng)稱，其前往山東的倉庫查看牛肉卷，發(fā)現(xiàn)對(duì)方提供的牛肉卷是“原切的”，與其直播帶貨時(shí)看到、吃到的牛肉卷一樣，但和大家在直播間下單收到的牛肉卷不一樣，疑似為“AB貨”。
其后，呼和浩特市農(nóng)牧局發(fā)布情況說明，對(duì)經(jīng)銷商審核把關(guān)不到位致歉。事件發(fā)生后，李維剛在抖音上發(fā)布視頻致歉稱，因調(diào)查取證耗時(shí)較長，為保障消費(fèi)者權(quán)益，他將按最高標(biāo)準(zhǔn)買一賠十先行賠付，由平臺(tái)客服統(tǒng)一操作，所有賠付資金由李維剛自己支付給平臺(tái)。但“掉包”的供貨商最終是否承擔(dān)了賠償責(zé)任，目前仍未有定論。
不可否認(rèn)的是，直播運(yùn)營者對(duì)于帶貨產(chǎn)品具有審核義務(wù)。王鵬介紹，事實(shí)上，為避免商家檢驗(yàn)報(bào)告造假、“AB”貨等問題，部分頭部直播運(yùn)營者會(huì)進(jìn)行交叉鑒定，商家提供的檢驗(yàn)報(bào)告過初審，二審委托第三方鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)檢，三審是對(duì)工廠庫房產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。然而這種審核手段需要巨大的成本，超出了多數(shù)直播運(yùn)營者的能力范圍。
王鵬表示，從李維剛案例中體現(xiàn)了直播事前審查和事后責(zé)任的兩個(gè)難題，作為直播業(yè)者，對(duì)于帶貨產(chǎn)品基本上是屬于“形式審查”，也就是根據(jù)廠家提供的質(zhì)檢報(bào)告，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行審查，很難做到實(shí)質(zhì)性審查，即使直播機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了獨(dú)立質(zhì)檢，也只能保證質(zhì)檢品合格而不能保證發(fā)貨的產(chǎn)品是合格的，由此就出現(xiàn)了“AB”貨的難題。
李維剛事件中，主播主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)權(quán)益的態(tài)度值得贊賞，而問題的始作俑者企業(yè)是否承擔(dān)了責(zé)任，尚無報(bào)道?！按蟛糠值闹鞑ケ举|(zhì)上是一種廣告行為，是為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，消費(fèi)者購物款是直接支付到企業(yè)賬戶，也由企業(yè)發(fā)貨，負(fù)責(zé)售后，主播并未直接銷售。如果出了問題都把板子打倒主播身上，明顯不公平，且不利于解決生產(chǎn)端的低質(zhì)、造假行為，只要根源不除，并不能讓消費(fèi)者更放心?！蓖貔i說。
對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)質(zhì)量問題，《辦法》在“法律責(zé)任”一章明確了平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的法律責(zé)任與處罰辦法。同時(shí)規(guī)定，直播間運(yùn)營者違反本辦法第二十四條，法律法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法第三十三條，由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。但對(duì)現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)的種種情況并未進(jìn)一步細(xì)分。
“營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)公平競爭的市場秩序，關(guān)鍵在于全流程監(jiān)管。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長。在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任，加強(qiáng)直播相關(guān)經(jīng)營主體規(guī)范的同時(shí)，要強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)端的監(jiān)管，而非僅壓責(zé)終端?！?王鵬說。
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